Les achats en direct aux États-Unis sont une cible de TikTok, Amazon Live et YouTube

Chez elle à Miami, Myriam Sandler consacre quelques heures par semaine à une routine simple qui a permis à son mari Mark de quitter son emploi de banquier d’affaires. Le couple remplit un panier à linge avec les jouets et gadgets qui ont amélioré la vie à la maison avec leurs trois jeunes filles. Dans leur chambre, Mark ajuste une lumière annulaire tandis que Myriam met tout à portée de main sur un petit bureau dans un coin.

Quelques instants plus tard, elle appuie deux fois sur son téléphone, regarde dans la caméra et passe en direct – pas sur le Home Shopping Network ou QVC, mais sur Amazon.com.

“Je vais me présenter. Je suis Myriam Sandler et je suis le visage derrière @mothercould”, a déclaré Sandler devant la caméra le 5 février avant de commencer ses présentations. “Donc, le premier produit dont je vais parler est en fait l’un de mes produits de nettoyage préférés. C’est une brosse rotative. C’est déjà revendiqué à 84%, donc c’est une affaire éclair.”

La marque @mothercould de Sandler compte 1,2 million d’abonnés sur Instagram et 730 000 sur TikTok, où ses vidéos ont accumulé 11,7 milliards vues. Avant d’aller en direct sur Amazon pour vendre ses produits préférés, elle le fait savoir à ses abonnés sur d’autres plateformes.

“Je ne profite d’aucune autre plate-forme sur laquelle vous pouvez vivre”, a déclaré Sandler. “Tous ceux qui viennent sur Amazon Live viennent essentiellement pour acheter quelque chose. Ils sont là pour ça.”

Les achats en direct ont pris d’assaut la Chine au cours des trois dernières années. Géant chinois de la grande distribution Ali Baba a lancé son application de diffusion en direct Taobao Live en 2016. Lorsque la pandémie a bloqué les acheteurs en 2020, elle a décollé. Un exemple s’est produit au cours des 30 premières minutes du festival annuel du shopping de la Journée des célibataires en Chine en 2020, où les diffusions en direct de Taobao ont généré 7,5 milliards de dollars de transactions, soit un bond de 400 % par rapport à l’année précédente. La même année, le marché des achats en direct en Chine était évalué à 171 milliards de dollars et devrait atteindre 423 milliards de dollars d’ici 2022. Aux États-Unis, TikTok, Amazon, Walmart, Shopify et YouTube entrent tous dans le jeu.

“Les gens sont enthousiasmés par ce que vous voyez de Chine, où vous voyez des taux de conversion vraiment très élevés sur certaines de ces expériences, bien plus élevés que ce qu’aurait peut-être un site Web ordinaire. Vous voyez potentiellement jusqu’à 40 % dans certains cas. . Vous pourriez voir des taux de retour beaucoup plus bas parce que les gens savent ce qu’ils ont obtenu. » a déclaré Daniel Debow, vice-président des produits chez Shopify, qui a lancé des fonctionnalités d’achat en direct avec YouTube en juillet.

Il existe un écosystème d’applications de diffusion en direct en croissance rapide en Chine, comme l’application sœur de TikTok, Douyin, et Pinduoduo, connu pour ses prix les plus bas. Les diffuseurs en direct en Chine – connus sous le nom de Key Opinion Leaders (KOL) – ont fait des fortunes massives et il existe des camps d’entraînement entiers consacrés à l’engouement professionnel de devenir un hôte de shopping en direct.

“Les KOL là-bas ont des millions et des millions et des millions de fans, donc même si 10% se présentent, c’est toujours un million. Ce n’est pas le cas aux États-Unis et en Europe”, a déclaré Quynh Mai, PDG de l’agence de marketing en ligne Qulture.

En effet, les achats en direct ont été beaucoup plus lents à se développer aux États-Unis qu’en Chine. Parmi les consommateurs chinois interrogés par Coresight Research, 74 % ont déclaré avoir acheté des produits via un livestream achetable en 2022. Aux États-Unis, 78 % ont déclaré qu’ils n’en avaient même jamais regardé.

“Les gens veulent acheter des produits qui ont du sens ou des produits qu’ils ne peuvent trouver nulle part ailleurs. Et c’est vraiment ce qui sous-tend le shopping en direct aux États-Unis. C’est très différent de ce qu’il est en Chine, qui ne concerne qu’une population de masse”, a déclaré Mai. .

Avec 35 % du marché, Taobao Live d’Alibaba reste le plus grand acteur mondial du shopping en direct. Mais ces dernières années, de nombreuses entreprises américaines ont également investi dans des entreprises de shopping en direct. Le premier d’entre eux était Amazon, qui a introduit le shopping en direct en 2016.

Sur Amazon Live, les influenceurs pitchent les produits en direct de l’intimité de leur foyer. Le public peut réagir avec des emojis ou des étoiles. Une fenêtre de discussion leur permet de poser des questions auxquelles l’hôte peut répondre en direct, et il existe un lien intégré pour chaque produit afin de rationaliser les achats.

Tiana Young Morris est devenue virale pour la première fois en 2020 pour des vidéos dans lesquelles elle a essayé des perruques, puis les a passées en revue.

“Je me disais : ‘Oh, il y a beaucoup de gens qui vont acheter le produit que j’ai recommandé. J’ai besoin de voir comment puis-je gagner de l’argent avec ça ?’ Et Amazon vous permet de vous inscrire si facilement au programme d’influence”, a déclaré Young Morris.

Après s’être inscrits au programme Amazon Influencer, les créateurs obtiennent leurs propres vitrines où les utilisateurs d’Amazon peuvent les suivre et recevoir des alertes lorsqu’ils sont mis en ligne. Avant de lancer sa carrière de créatrice de contenu, Morris a déclaré qu’elle gagnait environ 110 000 $ en tant qu’avocate en pratique privée.

“Maintenant, je gagne environ six fois plus”, a déclaré Young Morris. “J’aime vraiment, vraiment faire ça. Je gagne tellement à faire ça que je n’ai pas à [work as a lawyer] plus.”

Les créateurs d’Amazon Live tirent le meilleur parti de la commission, qui représente généralement moins de 10 % des ventes provenant des clics sur le flux en direct, bien que la catégorie rare puisse atteindre 20 %. Amazon propose également à certains créateurs des frais fixes pour une mise en ligne régulière, et les meilleurs créateurs peuvent gagner un supplément auprès des marques qui paient pour des diffusions en direct sponsorisées et dédiées.

Maintenant, Young Morris vend des produits de mode, de beauté et de soins de la peau sur Amazon Live et héberge des diffusions en direct sponsorisées exclusives avec de grandes marques comme Dove. Amazon Live ne divulgue pas le nombre d’abonnés, mais son compte TikTok compte environ 635 000 abonnés.

Amazon a poursuivi ses investissements dans les achats en direct avec le lancement d’Amazon Live en Inde en septembre.

Les plateformes sociales investissent également beaucoup dans la tendance. TikTok, propriété de ByteDance, s’est associé à Walmart pour une diffusion en direct d’une heure en 2020 où les utilisateurs de TikTok pouvaient acheter des articles de mode Walmart présentés par des créateurs. Le duo a fait un autre livestream en 2021 après avoir rapporté que le premier événement a rapporté sept fois plus de vues que prévu et a augmenté le TikTok de Walmart de 25%.

“Je pense que TikTok va pouvoir dépasser tout le monde car ils ont tellement d’utilisateurs maintenant”, a déclaré Mai. “Chaque fois que vous utilisez la plate-forme, elle apprend votre comportement, vos intérêts et vous sert ce qu’elle pense que vous aimez.”

Mais les acheteurs sur TikTok aux États-Unis doivent actuellement quitter l’application pour effectuer un achat, éliminant ainsi une importante source de revenus potentielle. À l’automne, TikTok a commencé à tester aux États-Unis une nouvelle fonction appelée TikTok Shop qui permet aux utilisateurs d’acheter directement dans l’application. Il est actuellement disponible sur invitation uniquement pour les créateurs et les marchands aux États-Unis, mais il est déjà lancé en Asie du Sud-Est et au Royaume-Uni. TikTok fait actuellement face à des interdictions dans plusieurs États en raison de craintes qu’il ne transmette les données des utilisateurs à la Chine.

Pendant ce temps, les capacités d’achat en direct récemment étendues de YouTube permettent aux acheteurs d’acheter sans quitter la plate-forme. Cassey Ho, fondatrice de la marque Activewear de @Blogilates et @PopFlex, a réalisé sa deuxième heure de vente la plus élevée de l’année en faisant la promotion de ses produits en direct sur YouTube en novembre.

“En ce moment, sur toutes mes plateformes sociales, nous avons environ 15 millions de followers et d’abonnés partout et sur YouTube, plus de 2 milliards de vues. Et puis en termes de ventes, PopFlex à lui seul est une entreprise à huit chiffres, puis Blogilates sur son propre est une entreprise à huit chiffres », a déclaré Ho.

Il existe également une poignée de startups développant de nouvelles plateformes américaines entièrement consacrées au shopping en direct. Il y a Ntwrk qui se concentre sur les baskets et les objets de collection et Supergreat et Trendio pour les produits de beauté. Le plus important d’entre eux est TalkShopLive, où Walmart a organisé 150 événements de magasinage en direct en 2022 et où des célébrités comme Dolly Parton, Oprah Winfrey et Tim Tebow ont été mises en ligne.

Meta, en revanche, réduit sa concentration sur le shopping. Il a interrompu les achats en direct sur Facebook en octobre et supprimé l’onglet Boutique de la barre de navigation d’Instagram plus tôt ce mois-ci.

En Chine, le gouvernement applique une plus grande surveillance sur les industries privées, y compris les achats en direct. Certaines de ses plus grandes superstars du shopping en direct ont été frappées d’amendes massives ou ont pris des pauses soudaines et inopinées.