État du marketing de contenu en 2023

Je viens d’appuyer sur envoyer le manuscrit pour que mon livre sorte en septembre. Cela s’appelle Content Marketing Strategy (accrocheur, hein ?), et Kogan Page le publiera.

La semaine dernière, le professeur de marketing Philip Kotler a écrit l’avant-propos. Je ne gâcherai rien, mais il a mentionné la nécessité d’une approche stratégique des médias détenus.

Il écrit : « (L) a société ne tient pas compte de la présentation de ces atouts marketing et de leur valeur. En conséquence, l’entreprise ne peut pas montrer au PDG et aux membres du conseil d’administration un retour sur les actifs ou le contenu détenus.

Heureusement, mon prochain livre montre exactement comment faire cela. C’est drôle comme ça marche.

En tout état de cause, tout cela m’a frappé que le moment est venu de regarder où en est aujourd’hui la pratique bien-aimée du marketing de contenu.

Tout d’abord, revenons à 1999 lorsque Kotler a publié Kotler On Marketing, l’un de ses plus de 70 livres. Les dernières années 1990 – une période de changements tumultueux – ont alimenté la majeure partie de la réflexion sur le livre. Mais il savait que ce n’était que le début.

Kotler a conclu le livre avec une section intitulée “Marketing transformationnel”. Au cours de la prochaine décennie, écrit-il, “le marketing sera repensé de A à Z. Le marketing devra repenser fondamentalement les processus par lesquels il identifie, communique et offre de la valeur client”.

Eh bien, cela a pris plus de deux décennies, mais cela se produit enfin.

Les consommateurs ont changé, mais les opérations marketing commencent tout juste à

Au cas où vous ne l’auriez pas remarqué, presque toutes les conférences marketing de nos jours commencent avec les mêmes quatre ou cinq diapositives requises :

• Les technologies numériques, telles que la recherche et les médias sociaux, donnent aux consommateurs les moyens d’agir aujourd’hui.
• Les consommateurs recherchent, s’engagent, achètent et restent fidèles aux marques d’une manière qui a fondamentalement changé.
• Les données de première partie et la confidentialité sont de la plus haute importance.
• L’intelligence artificielle commence à menacer l’idée de l’utilité de la recherche et à faire pression sur les entreprises pour qu’elles offrent des expériences meilleures et plus personnalisées.

Vous l’obtenez. Les attentes des consommateurs à l’ère du Web social, mobile et axé sur l’IA sont différentes de ce qu’elles étaient.

Cependant, le défi permanent en 2023 est que les opérations de contenu et/ou de marketing dans les entreprises ne font que commencer à évoluer. La plupart des départements marketing sont restés tels qu’ils étaient lorsque Kotler a écrit son livre – ils fonctionnent toujours des hiérarchies, des stratégies et des processus du milieu à la fin du XXe siècle.

La plupart des départements marketing travaillent encore avec des hiérarchies, des stratégies et des processus du milieu à la fin du XXe siècle, déclare @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Le marketing de contenu n’est pas nouveau, mais une stratégie de marketing de contenu est

Pendant des centaines d’années, les entreprises ont utilisé le contenu pour affecter une sorte de résultat rentable. Mais la réalité est la suivante : qu’il s’agisse du Sillon de John Deere des années 1800, du guide Michelin sur l’entretien des voitures au début des années 1900, ou même du partenariat GI-Joe de Hasbro avec Marvel dans les années 1980, le contenu n’était pas – et n’est pas pour la plupart partie maintenant – une pratique évolutive et reproductible au sein de la fonction marketing. En bref, les entreprises traitent presque toujours le marketing de contenu comme un projet et non comme un processus.

Ce changement fondamental prendra finalement effet en 2023. Cela pourrait se produire en raison de la perturbation numérique et de la facilité avec laquelle vous pouvez désormais publier et distribuer du contenu pour agréger vos propres publics. Il se peut que, par l’évolution naturelle, le résultat final – plus que le marketing – compte davantage.

Alors que nous traversons 2023 et au-delà, le contenu – et les quantités exponentiellement croissantes de celui-ci produites par chaque organisation – affecte profondément non seulement votre stratégie marketing, mais aussi votre Entreprise stratégie. Le contenu dans le marketing est désormais plus important que le simple marketing de contenu, et il doit être traité comme un élément de cette stratégie commerciale dans toute l’entreprise.

Le #Content en marketing est plus important que le #ContentMarketing. Traitez-le comme un élément de la stratégie commerciale, déclare @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

En 2023, l’objectif n°1 de ma pratique de conseil et de conseil ces jours-ci : aider les entreprises à transformer le contenu en une fonction reproductible, évolutive et mesurable qui génère de la valeur grâce à une stratégie multicanal. C’est plus important que de publier un blog, de créer un centre de ressources générant des prospects ou d’envoyer une newsletter par e-mail. L’équipe de marketing de contenu d’aujourd’hui est absorbée par le marketing parce que le marketing et ses diverses opérations se transforment fondamentalement en une machine à produire du contenu.

Il ne suffit pas de produire du contenu “comme le ferait une entreprise de médias”. L’objectif doit être de fonctionner comme une entreprise de médias. Votre travail ne consiste pas à modifier le contenu pour l’adapter à de nouveaux objectifs marketing. Votre travail en 2023 consiste plutôt à modifier le marketing pour l’adapter aux nouveaux objectifs de contenu commercial.

Votre travail en 2023 consiste à changer le #marketing pour l’adapter aux nouveaux objectifs de #contenu de l’entreprise, déclare @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

L’inconscient construit un dossier pour le conscient

Le terme « marketing de contenu » continue d’évoluer. Aujourd’hui encore, je rencontre ceux qui l’appellent encore “édition de marque”, “contenu personnalisé” ou “marketing entrant”.

Mon point de vue correspond à ce que Kotler a décrit en 1999. J’ai toujours pensé que le terme “marketing de contenu” ferait partie du “marketing” plus largement. En 2023, c’est arrivé. Ainsi, revenir aux débats lexiconiques de 2013, 2014 ou 2015 ne semble pas très productif. Le marketing de contenu n’est qu’un bon marketing, et le marketing n’est qu’un bon marketing de contenu.

Cela dit, deux types d’entreprises réussissent bien dans la vision plus large du marketing de contenu. Certains d’entre eux, tels que Cleveland Clinic, Red Bull, Arrow Electronics, HubSpot et REI, ont délibérément conçu des stratégies de marketing de contenu comme des approches différenciantes de leur marketing. Ils réussissent.

D’autres, comme Amazon, Microsoft, JPMorgan Chase et Peloton, ont soutenu une stratégie de marketing de contenu intelligente. Mais les dirigeants de ces entreprises ne le reconnaissent probablement pas comme tel. Si on leur demandait (et certains l’ont été), ils diraient que l’acquisition ou le lancement d’une entreprise de médias n’était qu’une stratégie commerciale intelligente pour diversifier leur capacité à atteindre leurs consommateurs de manière cohérente.

Ils ont raison, bien sûr. Beaucoup n’ont pas encore lu de livres sur le marketing de contenu, ont été influencés par le Content Marketing Institute, ou même reconnaissent le marketing de contenu comme une approche distincte (pour autant que je sache). Et ils réussissent aussi.

Considérez cette preuve : au moment où j’écris cet article, six sociétés ont une capitalisation boursière de plus de 1 000 milliards de dollars. Quatre des six utilisent entièrement ou partiellement le modèle commercial de la création médiatique pour faire avancer les stratégies de marketing et commerciales. Apple, Microsoft, Alphabet et Amazon sont tous, en partie, des sociétés de médias qui vendent également des produits et des services.

Pourquoi ne vous prévaliez-vous pas de ce même modèle?

L’avenir s’annonce nuageux et brillant

Quant à l’état général du marketing de contenu d’entreprise, il est en transition, comme tout marketing. En tant qu’approche ciblée basée sur des projets, fonctionnant de manière ad hoc dans une entreprise, le marketing de contenu semble avoir fait ses preuves. Chaque année, des centaines de candidatures aux Content Marketing Awards présentent une myriade d’études de cas utilisant des techniques de marketing de contenu de manière stratégique pour influer de manière rentable sur les résultats de l’entreprise.

Et pourtant, il reste à voir si vous pouvez faire du marketing de contenu une fonction évolutive, reproductible et mesurable au sein du marketing..

Quel avenir pour la discipline ? Lors du Content Marketing World de l’année dernière, l’un de mes événements préférés, le Forum exécutif a réuni des hauts dirigeants de marques qui réussissent dans le marketing de contenu. Alors que nous parlions de l’avenir, un participant a dit : « La seule certitude, c’est le changement. Je ne peux pas vous dire où ni quand, mais je sais qu’il y aura des changements, et c’est le principe sur lequel nous nous appuyons maintenant.

Quant à mon point de vue, l’idée de Kotler de transformer la fonction marketing semble s’être perdue sur la route numérique parcourue par les spécialistes du marketing. Dans de nombreux cas, le marketing – et en particulier le contenu – reste simplement une fonction de service à la demande au sein de l’entreprise. Son seul travail est de produire des quantités toujours plus volumineuses de contenu décrivant la valeur de la marque (ou de ses produits ou services) afin que les ventes puissent se vendre plus efficacement, que le support client puisse servir plus efficacement et que toutes sortes d’interfaces client soient plus bénéfiques. aux deux côtés.

Cependant, et peut-être parce que j’ai besoin de rationaliser maintenant que mon livre est terminé, je crois passionnément qu’il est enfin temps pour le marketing de récupérer sa capacité à créer de la valeur – et pas seulement de la refléter dans l’éclat poli de vos produits et services traditionnels.

Il y a presque 27 ans aujourd’hui, le fondateur de Microsoft, Bill Gates, écrivait un essai intitulé Content is King. Dans ce document, il a déclaré que “(C) le contenu est l’endroit où je m’attends à ce qu’une grande partie de l’argent réel soit gagnée sur Internet, tout comme c’était le cas dans la radiodiffusion.”

Ce fut certainement l’un de ses moments les plus prémonitoires. Près de trois décennies plus tard, ses paroles se sont avérées vraies. Le titre de l’essai est devenu le cri de ralliement de milliers et de milliers d’entrepreneurs qui gagnent désormais leur vie en créant, gérant, optimisant et mesurant le contenu sur Internet. (Une recherche Google pour “le contenu est roi” génère plus de 1,7 million de résultats.)

Mais c’est la dernière ligne de son essai que je trouve la plus visionnaire : “Ceux qui réussissent propulseront Internet vers l’avant en tant que marché d’idées, d’expériences et de produits – un marché de contenu.”

C’est ce qu’est le marketing de contenu pour moi en 2023. Ce n’est que du marketing – optimiser la valeur des idées, des expériences et des produits sur un marché de contenu.

Il est temps de se mettre au travail.

C’est votre histoire. Dites-le bien.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute