par Comme la plupart, je réfléchis à beaucoup de choses alors que nous terminons 2022.
Une chose en particulier qui ressort est que les événements sont de retour. Au cours des 12 derniers mois, j’ai assisté et participé à plusieurs événements en personne, virtuels et hybrides. Cela a été édifiant de renouer avec des collègues ainsi qu’avec des clients, des partenaires, des pairs et des experts de l’industrie.
En repensant à ces événements (et à mon séjour en Californie, à Chicago, au Portugal et parfois dans mon propre salon), je récapitule les principales tendances et les plats à emporter pour les spécialistes du marketing B2B.
1. Pour créer des fans enthousiastes, cartographiez votre stratégie marketing tout au long du parcours client
Plus tôt dans l’année, chez G2 Webinaire CMO ConsultJ’ai parlé avec Oudi Ledergor, Gong CMO, et Sidney Sloanancien CMO de grenier. Les deux sociétés ont été nommées pour Prix du meilleur logiciel 2022 de G2basé sur des avis vérifiés d’utilisateurs réels associés à une présence impressionnante sur le marché.
Qu’a-t-il fallu aux deux sociétés pour gravir les échelons ? En ce qui concerne Gong, “créer des fans délirants” est leur principe de fonctionnement numéro un. Ledergor a conseillé de ne pas simplement créer ces fans délirants, mais d’interagir avec eux pour augmenter leur fandom, ce qui rend tout infiniment plus facile pour les ventes et le marketing.
Cependant, nous savons que pour que vos clients deviennent des défenseurs, vous devez avoir une compréhension approfondie de leurs désirs, besoins, préoccupations et préférences. Au cours de notre conversation, Sloan a déclaré que représenter la voix du client et comprendre le parcours client est le rôle principal du marketing.
2. Pilotez votre stratégie marketing avec des informations orientées client
Avance rapide jusqu’à l’été, et j’ai été rejoint par un trio de CMO de logiciels B2B puissants à Chicago pour G2 Live: Chicago Summer Social. Maria Pergolino, CMO d’ActiveCampaign ; Latané Conant, CMO de 6sense ; et Jamie Gilpin, CMO chez Sprout Social – trois des principaux leaders dans leurs catégories de logiciels respectives – ont discuté du rôle de la croissance axée sur le client.
En nous appuyant sur mes notes du webinaire CMO Consult, nous sommes allés plus loin. Comment puiser efficacement dans la voix du client ?
Gilpin pense que des informations précieuses sur les clients peuvent être collectées simplement en écoutant les conversations de vente et en interagissant directement avec les clients. Avoir ces conversations permet aux spécialistes du marketing de bien comprendre comment le produit est utilisé, sa portée et les défis auxquels sont confrontés les utilisateurs.
L’équipe de Conant veille à ce que les offres de vente, les gains et les pertes soient compilés et partagés mensuellement dans l’ensemble de l’organisation. Cette stratégie peu coûteuse, dit-elle, est statistiquement pertinente et aide à raconter l’histoire du client aux parties prenantes internes.
Pergolino a partagé que la voix des clients fait partie de l’ADN de son entreprise. Il n’est pas étonnant qu’ils aient obtenu plus de 10 000 avis sur G2 !
3. L’achat de logiciels devient de plus en plus complexe, c’est donc aux éditeurs de logiciels de faciliter les choses
Lors de l’événement annuel SaaStr, je me suis envolé pour la région de la baie de San Francisco pour révéler les conclusions du rapport sur le comportement des acheteurs de logiciels 2022 de G2. L’enquête annuelle menée auprès de plus de 1 000 décideurs mondiaux en matière de logiciels a indiqué que le parcours d’achat de logiciels ne fait que devenir de plus en plus complexe.
La majorité des répondants ont déclaré que ce qui suit n’est pas seulement vrai pour leurs achats de logiciels, mais ces pourcentages sont tous plus élevés que l’année dernière : les décideurs changent fréquemment (68 %), les parties prenantes s’ajoutent régulièrement (71 %), la portée du projet change souvent (70 %), les décisions sont basées sur le consensus (79 %).
Associez cette complexité supplémentaire aux trois principales considérations des acheteurs lors de l’achat d’un logiciel :
- Facilité de mise en œuvre
- Voir le retour sur investissement en six mois
- Facilité d’utilisation
Il s’agit d’un appel clair aux éditeurs de logiciels pour aider à éliminer les frictions dans le parcours d’achat, en rendant le processus aussi simple que possible (de l’achat à la mise en œuvre) pour générer un retour sur investissement encore plus rapide.
4. Bâtir la confiance en bâtissant des communautés
WebSommet m’a emmené à Lisbonne, où j’ai rencontré Inc. Senior Editor Équipe Crino pour une conversation sur « la crise de confiance ». Nous avons discuté de la façon dont les achats B2B sont confrontés à la même crise de confiance que nous vivons dans nos mondes de consommation.
Nous nous méfions de plus en plus des messages commerciaux et marketing et préférons faire nos propres recherches auprès de personnes de confiance : de vrais utilisateurs.
Parfois, il peut s’agir de nos amis et de nos pairs, mais d’autres fois, il s’agit de lire une publication sur les réseaux sociaux ou une critique de quelqu’un qui a de l’expérience avec ce produit ou service.
L’une des façons dont les marques peuvent contribuer à instaurer la confiance consiste à créer des communautés pour que leurs clients puissent se connecter. Force de venteLa communauté Trailblazer en est un excellent exemple. Les clients recherchent déjà ces connexions, et les marques peuvent aider à faciliter cela pour créer ce dialogue de manière authentique et vérifiée.
5. Dans un contexte économique difficile, prouvez votre valeur, restez au premier plan et soyez accessible
Le 1er décembre, Portée G2 était de retour – avec le thème de l’événement virtuel annuel de cette année comme “le pouls du logiciel”.
Lors d’un panel CMO avec ZoomInfo CMO Bryan Law et Dentelle CMO Meagen Eisenberg, ils ont partagé des informations utiles pour les spécialistes du marketing sur la façon de naviguer dans l’économie difficile et incertaine d’aujourd’hui.
Il y a une opportunité de se démarquer et de prouver votre valeur, surtout dans des moments comme ceux-ci, dit Eisenberg. « Comment sommes-nous considérés comme un logiciel essentiel et indispensable ? » elle se demande souvent – ainsi qu’à son équipe – d’identifier les atouts que le marketing doit créer pour aider l’équipe commerciale à raccourcir ces cycles
Law a accepté, partageant son livre préféré, “How Brands Grow”, et ses idées de disponibilité mentale et physique – pour rester en tête et facilement accessible. Les données d’intention jouent un rôle de plus en plus critique, dit-il, pour vous assurer que vous pouvez trouver des personnes plus tôt dans le processus pendant qu’elles explorent.
6. Soyez efficace, mais centré
J’ai eu la chance d’animer également une session chez Reach avec Carilu Dietrich, actuel CMO et PDG conseiller qui a précédemment occupé des postes de marketing senior dans des entreprises comme Oracle et Atlassian (qu’elle a aidé à rendre public, soit dit en passant). L’objectif de notre discussion au coin du feu était la « croissance efficace ».
Ayant déjà traversé deux périodes de ralentissement économique, elle pense qu’il est essentiel de déterminer ce qui doit absolument être fait – reconnaissant que ce sont des moments décisifs pour nous tous.
Pour être efficace dans les moments difficiles, Dietrich suggère de se concentrer sur la “génération de marque”, expliquant qu’il s’agit d’utiliser des tactiques de génération de demande pour communiquer ce que votre marque représente, tout en utilisant des tactiques de marque pour générer de la demande.
Faisant référence à l’analogie d’un jeu de fléchettes, elle conseille de commencer par les anneaux intérieurs – le fruit à portée de main. Il peut s’agir de clients freemium, par exemple. Parlez aux personnes qui sont déjà engagées, en utilisant les canaux les moins chers (vos e-mails, webinaires, etc.) – “huile de coude contre gros exercices payants”, selon les mots de Dietrich.
Lorsque vous devez réduire de 25% les budgets, comme elle l’a fait chez Oracle lors de la dernière récession, le plus important est de “rester centré et de faire de son mieux avec ce que vous avez”, a-t-elle déclaré, notant que “les entreprises vont et viennent”. et les mauvais moments économiques vont et viennent, mais la personne que vous êtes transcende cela.
Il existe une réelle opportunité pour les entreprises et les relations humaines de s’en sortir ou de se préparer à tout ce qui va suivre.
7. Garder votre équipe motivée doit toujours rester une priorité
Plus récemment, j’ai rejoint un événement virtuel sur “Comment les spécialistes du marketing travaillent tout en établissant la confiance avec les acheteurs,” aux côtés de Latané ConantCMO de 6sens. Modéré par Jena Andres de Bienvenuenous avons clôturé notre conversation en abordant un sujet très actuel : “Comment gardez-vous des équipes motivées et inspirées ?”
Alors que nous entendons de plus en plus parler de la nécessité de faire plus avec moins, et que certaines organisations ont des licenciements et prennent d’autres décisions difficiles, la motivation de votre équipe doit rester une priorité qui ne soit pas mise au rebut.
Conant propose : « Nous devons changer fondamentalement notre façon de travailler. Cela vient soit d’une meilleure concentration… puiser dans des choses comme l’automatisation et l’IA pour l’échelle, puis cela vient de l’élimination de la complexité, car la complexité a un coût.
Elle a plaisanté en disant que son équipe ne pouvait pas faire une autre dégustation de vin. Le sentiment a résonné avec moi et nos participants virtuels. Ce n’est pas une chose facile à naviguer, mais je pense que pour tout le monde, c’est un voyage.
Nous savons que les gens ne peuvent pas se sentir motivés s’ils ne se sentent pas connectés ou ne font pas confiance aux personnes avec lesquelles ils travaillent. Bien que cela aide en personne, ce n’est pas obligatoire. Dans notre équipe G2 Marketing, par exemple, nous organisons des « expériences » virtuelles trimestrielles et rejoignons également un chat virtuel tous les mois ; il n’y a pas d’agenda – il suffit de se présenter et de se connecter.
Mes conseils et plats à emporter pour rester motivé sont :
- Apprenez à connaître vos collègues en tant que personnes (il s’agit pour les dirigeants et les gestionnaires d’aider à faciliter ces connexions lorsque cela est possible)
- Trouvez-y la créativité
- Soyez transparent sur ce que vous savez et ne savez pas en tant que leaders
2022 en revue
Ça a été toute une année, et j’ai beaucoup appris en cours de route. J’aimerais entendre parler d’autres événements auxquels vous avez assisté – ou si vous aviez d’autres plats à emporter notables parmi ceux que j’ai mentionnés.
Et en attendant, j’ai hâte de continuer à apprendre et à communiquer avec d’autres spécialistes du marketing et chefs d’entreprise en 2023 !
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