par Si les stratégies d’enchères automatiques gèrent mes enchères à ma place, dois-je même faire attention aux enchères ? Il est assez facile de poser cette question, compte tenu de l’essor des stratégies d’enchères automatisées (et de l’automatisation dans Google Ads en général).
La réponse courte et catégorique est OUI.
La réponse la plus longue est toujours le même OUI, mais avec un certain nombre d’idées nuancées sur comment et pourquoi vous devriez faire attention et vérifier régulièrement vos stratégies d’enchères.
Sur ce, voici mes suggestions pour gérer vos stratégies d’enchères dans le monde des enchères automatisées.
6 conseils de gestion des enchères dans un monde d’automatisation
Avant de plonger dans les conseils, un rappel rapide sur les enchères pour ceux qui en ont besoin :
Lors de l’exécution de Google Ads (ou de toute campagne PPC, d’ailleurs), vous pouvez adopter un certain nombre d’approches pour déterminer le montant de votre enchère, en fonction du budget dont vous disposez, de la vitesse à laquelle vous souhaitez le dépenser, de votre objectif c’est-à-dire les performances de la campagne, et plus encore. Il s’agit de votre “stratégie d’enchères”.
Les conseils ci-dessous vont vous aider à comprendre le rôle que vous jouerez manuellement dans la définition, l’ajustement et la gestion de vos enchères dans un monde où les enchères automatisées prédominent.
1. Commencez par tout suivre correctement
Je ne peux insister assez sur ce point: sans un suivi approprié, les stratégies d’enchères automatiques ne généreront pas les performances que vous souhaitez. Si vous optimisez pour autre chose que le trafic, il est impératif que vous disposiez d’un suivi des conversions et, dans certains cas, d’un suivi des revenus, mis en place sur votre site et que tous vos objectifs principaux soient axés sur ces résultats. Ok, avec ce message d’intérêt public à l’écart…
2. Choisir la bonne stratégie
Une fois que toutes vos conversions sont correctement suivies, la prochaine étape critique consiste à choisir la bonne stratégie d’enchères pour vos objectifs. Selon les objectifs de vos campagnes, différentes stratégies d’enchères peuvent convenir, tandis que d’autres peuvent être un gros échec.
Par exemple, si vous essayez de vendre des produits en ligne, vous pourrez peut-être tirer parti de tout, du CPC manuel au CPC optimisé, en passant par le CPA cible ou le ROAS cible.
Cependant, si vous essayez de générer des prospects en ligne, vous pourrez peut-être utiliser les trois premiers, mais à moins que vous ne travailliez avec des données CRM solides, vous ne verrez probablement pas les avantages des enchères ROAS cible.
Quelques conseils:
- Fais tes recherches. Il existe de nombreux articles d’aide, articles de blog et vidéos pour vous aider à comprendre ce que fait chaque stratégie d’enchères pour vous assurer que vous commencez par la bonne.
- Assurez-vous de disposer de suffisamment de données pour appuyer cette décision de stratégie d’enchères. Bien que Google dise le contraire, à mon avis, vous devriez vraiment avoir CERTAINS niveaux de données de conversion dans le compte avant de commencer à utiliser des stratégies axées sur les conversions ou le coût par conversion. Cela garantit que l’algorithme d’enchères disposera de certaines informations pour commencer et ne partira pas complètement de zéro.
Si vous n’avez pas cette traction pour commencer, il peut être préférable pour vous d’utiliser le CPC manuel ou optimisé pour commencer, éventuellement même de maximiser les clics, puis de passer à une autre stratégie plus tard. (Nous parlerons plus en détail de la modification des stratégies plus tard dans cet article.)
3. Utilisez les leviers dont vous disposez
Selon les stratégies d’enchères que vous utilisez, Google vous donne un contrôle décent pour vous aider à influencer les performances de vos campagnes.
Pour les enchères de partage d’impressions, vous pouvez choisir si vous ciblez toutes les impressions, le haut de la page ou le haut de la page absolu, puis le pourcentage que vous avez en tête.
La stratégie Maximiser les clics peut être idéale pour générer du volume, mais si vous essayez de réduire vos CPC, vous pouvez tirer parti de la limite d’enchère au CPC max. dans la section des paramètres.
Il en va de même pour le CPA cible et le ROAS cible dans les stratégies d’enchères Maximiser les conversions et Maximiser les revenus. Vous pouvez décider des objectifs que vous souhaitez atteindre avec vos campagnes. Vous n’êtes pas obligé de vous en tenir aux limites de Google. Mais cela ouvre une nouvelle boîte de Pandore… nous y reviendrons après une brève note sur les leviers que vous pourriez ne pas avoir.
4. Soyez conscient des leviers que vous n’avez pas
L’une des choses que j’aime dans les enchères manuelles ou au CPC optimisé est le nombre de contrôles dont vous disposez pour ajuster les enchères. En réalité, il y a tellement de modificateurs d’enchères dans une campagne manuelle :
- Moment de la journée
- Jour de la semaine
- Publics
- Emplacement
- Appareil
- Démographie
Chacun d’entre eux vous permet d’augmenter ou de diminuer les enchères en fonction d’un pourcentage pour devenir plus ou moins agressif sur un sous-ensemble spécifique de votre public.
Mais avec les stratégies d’enchères automatiques, la grande majorité d’entre elles sont supprimées. Toutes ces décisions sont laissées aux machines et calculées en temps réel.
Pour ceux d’entre vous qui sont contre, je comprends que Google vous permet toujours de saisir un nombre dans le champ du modificateur d’enchères pour les audiences d’une campagne CPA cible, mais l’algorithme l’ignore.
Voici le seul ensemble de modificateurs d’enchères qui fonctionne avec une stratégie d’enchères donnée. Ainsi, lorsque vous déterminez les stratégies qui vous conviennent le mieux, tenez compte des leviers que vous souhaitez/devez pouvoir utiliser pour optimiser vos campagnes et de l’impact de votre choix de stratégie d’enchères sur ce contrôle.
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5. Comprendre l’impact de vos limites sur les performances
La définition d’un CPA cible (coût par action) est un excellent moyen de contrôler les coûts dans Google Ads. Personnellement, j’utilise cette stratégie dans la plupart de mes comptes de génération de prospects, car nous savons ce qu’un prospect doit coûter pour que nous soyons rentables.
Avec ce niveau d’apprentissage automatique, de nombreux annonceurs sont ravis de réduire systématiquement les objectifs de CPA, en les abaissant régulièrement pour réduire les coûts. Mais définir des objectifs de CPA cible trop restrictifs peut se retourner contre vous.
Si vos objectifs de CPA sont trop bas, Google aura du mal à prendre pied pour atteindre vos objectifs de performances et commencera à restreindre les impressions d’annonces. Cela réduit votre nombre global d’impressions, de clics et éventuellement de conversions. D’après mon expérience, une fois que cela devient trop bas, votre CPA augmente également, faisant exactement le contraire de ce que vous voulez.
À l’opposé du spectre, si vous desserrez ou augmentez votre objectif de CPA à un montant plus élevé, Google devient généralement plus agressif et diffuse votre annonce plus souvent, ce qui augmente généralement le volume et les coûts. Bien que cela puisse sembler un peu inquiétant, J’ai vu de nombreux cas où l’augmentation du CPA cible a simplement donné à Google plus de données avec lesquelles travailler et notre CPA réel a en fait baissé.
Maintenant, il peut sembler que j’utilise cette section pour vous convaincre d’augmenter vos objectifs de CPA cible et de dépenser plus d’argent. Mais ce n’est pas tout à fait vrai. Mon point est plus pour vous de vous assurer que vous n’êtes pas TROP restrictif, puis testez des ajustements incrémentiels à la hausse ou à la baisse en fonction de vos objectifs de performances et de volume pour voir ce qui fonctionne dans votre compte. Vous pourriez être surpris que l’impact réel de vos changements puisse aller à l’encontre de votre premier instinct.
6. Savoir quand changer ou tester de nouvelles stratégies
Comme pour choisir la bonne option pour commencer, il est également important que vous soyez attentif et que vous sachiez quand vous pourriez bénéficier d’un changement de stratégie d’enchères.
- Vous ne voyez pas les performances souhaitées et la modification des commandes ne fonctionne pas ?
- Votre objectif marketing global a-t-il changé pour cette campagne ?
- Avez-vous atteint un nouveau seuil de données et pouvez-vous désormais passer de la maximisation des conversions au ROAS cible ?
- Ou votre flux de données a-t-il été suffisamment lent pour que vous deviez peut-être rétrograder ?
Des examens réguliers de vos stratégies d’enchères n’ont pas toujours besoin d’être rigoureux et intenses pour que vous puissiez déterminer s’il est temps de changer.
Vous n’avez pas non plus à faire le changement au premier signe de détresse ou d’opportunité. Essayez de configurer une campagne test Google Ads pour voir quelle stratégie est la plus performante (voici un didacticiel vidéo sur les campagnes tests pour vous aider !).
Vous pouvez même le faire avec des nuances au sein d’une même stratégie d’enchères. Peut-être êtes-vous curieux de savoir si l’augmentation de votre objectif ROAS vous aidera à être plus efficace sans sacrifier le volume. Pourquoi ne pas le tester ? Créez une campagne dupliquée, configurez vos modifications pour qu’elles se synchronisent de l’une à l’autre et modifiez l’objectif de ROAS de votre test pour voir comment cela se passe.
Gardez le contrôle de vos enchères dans Google Ads
Bien que les stratégies d’enchères automatisées aient pu prendre le pas sur de nombreuses optimisations que nous, les annonceurs, avions l’habitude de faire, cela ne signifie pas que nous pouvons être complètement à l’écart. Qu’il s’agisse de partir du bon pied, d’utiliser les commandes disponibles ou de savoir quand tester ou changer de stratégie, vous pouvez toujours avoir beaucoup d’influence pour vous assurer que vous tirez le meilleur parti de votre compte.
