Le ministère américain de la Justice poursuit à nouveau Google et vise à démanteler sa division publicitaire

Le ministère américain de la Justice vient de déposer sa deuxième action en justice antitrust contre Google, signalant que le gouvernement poursuit ses poursuites contre des entreprises technologiques. Ce nouveau procès, qui vise à faire céder à Google une partie de son activité de publicité en ligne, est le premier contre la société déposé sous l’administration Biden.

Le précédent procès du Département, déposé en octobre 2020 sous l’administration Trump, accusait Google d’utiliser son prétendu pouvoir de monopole pour éliminer la concurrence pour la recherche sur Internet par le biais d’accords d’exclusion. Cette affaire devrait être jugée en septembre.

Google fait également face à d’autres poursuites antitrust de la part de plusieurs procureurs généraux d’État, dont une axée sur ses activités publicitaires dirigée par le procureur général du Texas, Ken Paxton. La Californie, le Colorado, le Connecticut, le New Jersey, New York, le Rhode Island, le Tennessee et la Virginie ont rejoint le DOJ dans ce procès. L’activité publicitaire de Google a suscité des critiques pour son positionnement sur le marché, car elle opère sur plusieurs côtés du marché, ce qui lui donne un aperçu unique et un effet de levier potentiel. Google nie dominer le marché de la publicité en ligne et pointe la part de marché de concurrents comme Facebook.

Pas nouveau. En juillet, Google a proposé de scinder la partie de son activité qui vend aux enchères et place des publicités sur des sites Web et des applications dans une société distincte sous l’égide d’Alphabet dans le but de repousser une action en justice du ministère américain de la Justice.

Le ministère de la Justice n’a pas commenté l’offre et il n’était pas clair s’il accepterait autre chose qu’une vente d’actifs. La société a également fait face à une enquête similaire sur les technologies publicitaires dans l’Union européenne, où elle a proposé d’autoriser ses concurrents à négocier la vente d’annonces directement sur YouTube.

Google – trop grand pour échouer. Google est-il trop gros pour échouer ? Pas clair. Le terme « trop gros pour faire faillite » est généralement utilisé pour décrire une entreprise ou une institution qui est si grande et si interconnectée dans l’économie que sa faillite causerait un préjudice important au système financier dans son ensemble. Google est certainement une grande entreprise influente, mais il n’est pas clair si elle serait qualifiée de “trop ​​​​grosse pour échouer”.

Les revenus et la part de marché de l’entreprise dans l’industrie technologique sont importants, mais il existe également de nombreuses autres entreprises et concurrents dans le domaine qui gagnent des parts de marché. De plus, Google n’est pas une institution financière et ne présente donc pas les mêmes risques pour le système financier qu’une banque ou un assureur.

C’est cependant l’une des entreprises les plus puissantes au monde avec une large gamme de produits et services que les gens utilisent quotidiennement et elle a un impact énorme sur l’économie et l’industrie.

Un bon moment de compétition. La concurrence sur le marché de la publicité est généralement considérée comme une bonne chose pour un certain nombre de raisons, notamment :

  • Innovation
  • Prix ​​plus bas
  • Meilleure qualité
  • Choix du consommateur
  • Justice

Dans le cas de ce récent procès, cette concurrence pourrait apparaître juste à temps, laissant la place à davantage de plateformes émergentes pour se précipiter et prendre des parts de marché.

Microsoft a considérablement amélioré sa plateforme publicitaire ces dernières années. Pour concurrencer Google, ils se sont engagés à doubler la taille de sa plateforme publicitaire à 20 milliards de dollars.

Anciennement connu sous le nom de Bing Ads, Microsoft Ads détient une part de marché importante et offre de nombreuses fonctionnalités et capacités similaires à celles de Google, ce qui en fait l’un de leurs principaux concurrents.

  • Portée : Microsoft Ads a une portée d’environ 157 millions de visiteurs uniques aux États-Unis et de plus de 500 millions dans le monde, ce qui représente une audience considérable pour les annonceurs.
  • Démographie : Microsoft Ads a tendance à avoir une démographie différente de celle de Google Ads, ce qui signifie qu’il pourrait être une bonne option pour atteindre un public différent.
  • Coût : Microsoft Ads a tendance à avoir des coûts par clic inférieurs à ceux de Google Ads, ce qui peut être avantageux pour les annonceurs dont les budgets sont limités.
  • Intégration : Microsoft Ads est intégré à d’autres produits Microsoft, tels que LinkedIn, Xbox et Skype, qui peuvent offrir aux annonceurs des opportunités de ciblage uniques.
  • Performances : Microsoft Ads aurait de meilleurs taux de conversion et des capacités de ciblage plus efficaces que Google Ads.

Diversité. Pas seulement pour le lieu de travail. La diversité des plates-formes publicitaires permet non seulement de garder votre entreprise hors de vue du DOJ, mais pour les annonceurs, cela pourrait signifier une diminution de votre risque d’exposition.

Comme pour les actions, le fait de conserver vos dépenses publicitaires sur un grand nombre de plates-formes publicitaires garantit non seulement que ces publicités seront vues par davantage d’utilisateurs, mais vous protégera également en cas de poursuites, de modifications d’algorithmes et de la concurrence d’autres nouveautés sur le marché. plates-formes. SMX Next de Search Engine Land est une excellente ressource pour explorer ces plates-formes publicitaires émergentes.

TikTok et d’autres plateformes émergentes. En 2022, la part de marché de Google et Facebook sur le marché publicitaire est passée sous la barre des 50 % pour la première fois depuis 2014, s’établissant à 48,4 %. D’ici 2023, il devrait chuter à 44,9 %. Cela est dû à l’influence croissante d’autres plateformes numériques telles qu’Amazon, TikTok et des services de streaming comme Netflix, car les gens passent moins de temps sur Google et Facebook.

La mise à jour d’iOS14 en 2021, qui obligeait les applications à demander aux utilisateurs s’ils souhaitaient être suivis, a également affecté Facebook et d’autres plateformes, tandis que Google n’a pas été affecté car il s’appuie sur l’intention du client révélée par les termes de recherche.

De plus, l’emprise de TikTok sur le marché de la publicité numérique a plus que doublé en 2022, tandis qu’Amazon a gagné des parts de marché grâce à la capacité de son activité publicitaire à cibler les utilisateurs en fonction de leurs achats et de leur historique de navigation. Amazon représentait 11,7 % des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis l’année dernière et devrait atteindre 12,4 % en 2023. D’autres détaillants comme Walmart, eBay, Etsy et Instacart ont également des entreprises de publicité numérique basées sur les données des consommateurs, connues sous le nom de médias de vente au détail. réseaux, et ils ont combiné pris 1,4% des dollars publicitaires numériques dépensés aux États-Unis l’année dernière.

Licenciements, plans de revente et pannes de tableau de bord. Cette semaine seulement a été difficile pour Google. Hier, une panne a provoqué l’arrêt du tableau de bord des annonces et de plusieurs autres outils comme Editor et Search 360 pour la plupart des utilisateurs. Cette panne est la première du genre cette année, mais 2022 a été jonchée de multiples problèmes qui ont rendu les annonceurs frustrés par la plate-forme.

La semaine dernière, Google a également annoncé son intention de licencier 12 000 travailleurs, soit 6 % de ses effectifs. Après cette annonce, ils ont confirmé une stratégie visant à réduire les dépenses en utilisant son réseau de revendeurs agréés pour les services publicitaires, ce qui positionne l’entreprise en tant que fournisseur de logiciels en tant que service (SaaS), ce qui la rend plus attrayante pour les investisseurs.

Pourquoi nous nous soucions. Si le DOJ réussit dans les poursuites, cela pourrait entraîner des changements importants sur le marché de la publicité en ligne, ce qui pourrait avoir un impact sur la façon dont les annonceurs atteignent leur public et allouent leurs budgets publicitaires.

Les poursuites pourraient également étouffer l’innovation et limiter le développement de nouvelles technologies, fonctionnalités et produits qui pourraient profiter aux annonceurs, non seulement pour Google, mais pour toutes les plateformes publicitaires qui pourraient hésiter à développer de nouveaux produits et services.

De plus, si Google est contraint de céder une partie de son activité publicitaire, cela pourrait entraîner des coûts plus élevés pour les annonceurs, car ils pourraient devoir payer plus pour atteindre le même public ou utiliser des plateformes publicitaires plus coûteuses.


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A propos de l’auteur

Nicole Farley

Nicole Farley est rédactrice pour Search Engine Land et couvre tout ce qui concerne le PPC. En plus d’être un vétéran du Corps des Marines, elle possède une vaste expérience en marketing numérique, un MBA et un penchant pour le vrai crime, les podcasts, les voyages et les collations.