Le DOJ dépose une deuxième plainte antitrust contre Google et cherche à démanteler son activité publicitaire

Le ministère américain de la Justice a déposé mardi sa deuxième plainte antitrust contre Google en un peu plus de deux ans. C’est le dernier signe que le gouvernement américain ne recule pas devant les poursuites contre les entreprises technologiques, même à la lumière d’un bilan mitigé devant les tribunaux en matière de poursuites antitrust.

Les actions de Google ont baissé de 1,3 % mardi après-midi.

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Ce procès, qui porte sur de Google entreprise de publicité en ligne et cherche à faire en sorte que Google se départisse de certaines parties de l’entreprise, est le premier contre la société déposé sous l’administration Biden. Le procès antérieur du Département, déposé en octobre 2020 sous l’administration Trump, accusait Google d’utiliser son prétendu pouvoir de monopole pour couper la concurrence pour la recherche sur Internet par le biais d’accords d’exclusion. Cette affaire devrait être jugée en septembre.

L’activité publicitaire de Google a généré 54,5 milliards de dollars au cours du trimestre clos le 30 septembre grâce à la recherche, à YouTube, aux annonces du réseau Google et à d’autres publicités.

Google fait également face à trois autres poursuites antitrust de la part de grands groupes de procureurs généraux des États, dont une axée sur ses activités publicitaires dirigée par le procureur général du Texas, Ken Paxton.

Les États de Californie, du Colorado, du Connecticut, du New Jersey, de New York, du Rhode Island, du Tennessee et de Virginie ont rejoint le DOJ dans le dernier procès.

L’activité publicitaire de Google a suscité des critiques parce que la plate-forme opère sur plusieurs côtés du marché – achat, vente et échange d’annonces – ce qui lui donne un aperçu unique du processus et de l’effet de levier potentiel. La société a longtemps nié qu’elle dominait le marché de la publicité en ligne, soulignant la part de marché de ses concurrents, dont Facebook de Meta.

Dans son procès, le ministère de la Justice et les États soutiennent que Google cherchait à contrôler tous les aspects du marché, réalisant “qu’il pourrait devenir” l’emplacement ultime et ultime pour toutes les diffusions d’annonces “”.

“Google n’aurait plus à rivaliser sur les mérites ; il pourrait simplement fixer les règles du jeu pour exclure ses rivaux”, affirment-ils.

Selon la plainte, même l’un des responsables de la publicité de Google a mis en doute la sagesse de la large propriété de Google dans l’espace.

“[I]Y a-t-il un problème plus profond avec le fait que nous possédions la plate-forme, l’échange et un énorme réseau?”, aurait demandé l’exécutif. “L’analogie serait si Goldman ou Citibank possédaient le NYSE.”

Le préjudice des pratiques de Google, selon eux, est que “les créateurs de sites Web gagnent moins et les annonceurs paient plus qu’ils ne le feraient sur un marché où une pression concurrentielle sans entrave pourrait discipliner les prix et conduire à des outils de technologie publicitaire plus innovants qui se traduiraient finalement par une meilleure qualité et des transactions à moindre coût pour les acteurs du marché.”

En conséquence, ont-ils ajouté, davantage d’éditeurs sont obligés de se tourner vers des modèles alternatifs comme les abonnements pour financer leurs opérations.

Une autre partie de la stratégie de Google, selon la plainte, consistait à acquérir d’autres sociétés pour accroître son pouvoir sur le marché de la publicité et “préparer le terrain pour la conduite d’exclusion ultérieure de Google dans l’industrie des technologies publicitaires”. Ces acquisitions comprenaient un achat en 2008 du serveur publicitaire de l’éditeur DoubleClick et un “échange d’annonces naissant” qui deviendrait AdX de Google.

“En effet, Google volait Peter (les annonceurs) pour payer Paul (les éditeurs), tout en percevant des frais de transaction élevés pour sa propre position privilégiée au milieu”, allèguent les responsables de l’exécution. “Plutôt que d’aider à financer la publication de sites Web, Google détournait l’argent de la publicité pour lui-même en imposant des frais supra-concurrentiels sur ses plates-formes. Un serveur publicitaire d’éditeur rival ne pouvait pas rivaliser avec les prix publicitaires gonflés de Google, en particulier sans accès à l’annonceur captif de Google. demande de Google Ads.”

Le chef progressiste de la division antitrust du DOJ, Jonathan Kanter, avait récemment été autorisé à travailler sur des questions liées à Google, a rapporté le Wall Street Journal plus tôt ce mois-ci. Bloomberg avait précédemment signalé que Kanter n’était pas autorisé à travailler sur des problèmes impliquant l’entreprise pendant que le Département évaluait la demande de Google d’examiner ses motifs de récusation. Avant son arrivée au gouvernement, Kanter représentait certains des rivaux et critiques de Google, notamment Japper et Société de presse.

Un porte-parole de Google a déclaré l’année dernière dans un communiqué que les travaux et déclarations antérieurs de Kanter “soulèvent de sérieuses inquiétudes quant à sa capacité à être impartial”.

Google est loin d’être le seul géant de la technologie qui a fait l’objet d’un examen minutieux de la part du gouvernement fédéral. À la Commission fédérale du commerce, Méta fait également l’objet de deux poursuites antitrust, tout comme Microsoft projet d’acquisition de Activision.

Google et d’autres entreprises technologiques ont également fait l’objet d’un examen de plus en plus minutieux de l’étranger, en particulier en Europe, où Google a également combattu de multiples affaires de concurrence et de nouvelles réglementations menacent des changements majeurs dans les modèles commerciaux technologiques.

Google n’a pas immédiatement fourni de commentaire sur la poursuite. La société publie ses résultats le 2 février.

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