par Au fil des ans, Google s’est clairement efforcé d’automatiser autant que possible sa plate-forme publicitaire. Il y a plusieurs raisons à cela, de la concurrence accrue des plateformes alternatives à l’avantage moins évident d’augmenter les dépenses des annonceurs à leur insu. 
Ce n’est pas tout, cependant, car de nombreuses fonctionnalités automatisées lancées par Google au cours de cette période ont amélioré l’expérience globale des annonceurs.
La façon dont je regarde Google et sa poussée pour les fonctionnalités d’annonces automatisées est qu’il existe une pléthore de valeur qui peut être dérivée ; cependant, vous devez savoir où choisir.
Donc, dans cet article, je vais passer en revue les fonctionnalités qui, selon moi, valent la peine d’être utilisées, celles que vous devriez prendre avec un grain de sel et celles que vous devriez éviter complètement.
Enchères automatisées
Il y a de nombreuses lunes, les enchères Google Ads étaient entièrement manuelles, tout le monde saisissant l’opportunité d’adopter les «meilleures» stratégies pour remporter des enchères, obtenir des niveaux de qualité élevés et «pirater» le système pour votre propre bénéfice.
Quand l’utiliser
Les stratégies d’enchères automatisées de Google Ads se sont avérées assez efficaces pour moi au fil des ans, ayant utilisé une variété d’entre elles en fonction de l’objectif. Je catégorise généralement l’objectif en génération de prospects, ventes directes, visibilité ou trafic sur le site Web :
- Génération de leads: lorsqu’il s’agit de générer des prospects pour n’importe quelle campagne, le mieux est d’utiliser une stratégie d’enchères axée sur la conversion. Il y a cependant quelques exceptions à cela, et la plupart d’entre elles concernent des mots-clés très spécifiques dans des secteurs verticaux hautement compétitifs (plus à ce sujet dans un instant).
- Les ventes directes: Si vous êtes une entreprise dont l’action de conversion est soit directement liée à un montant en dollars, soit au moins associée à une valeur en dollars, j’aime commencer par la valeur de conversion maximale, laisser la campagne se dérouler un peu, puis en fonction de l’intention des mots-clés et la structure des groupes d’annonces, passez au ROAS cible. À partir de là, vous pourrez affiner vos campagnes jusqu’à ce que Google Ads devienne une plate-forme marketing toujours rentable pour votre entreprise.
- Visibilité/reconnaissance de la marque : Si votre objectif principal est d’être vu sur la page des résultats de recherche ou de vous classer systématiquement en tête pour des termes spécifiques, votre meilleur pari serait probablement le taux d’impressions cible. Dans certains cas, Max Clicks ou Manual CPC seraient des alternatives viables.
- Trafic du site Web/Assistance SEO : Si vous souhaitez générer du trafic vers votre site Web ou chercher à afficher dans la page de résultats de recherche des termes pour lesquels vous n’êtes pas actuellement classé de manière organique, votre meilleur pari serait de maximiser les clics ou de cibler le taux d’impressions en fonction des termes et de la concurrence en cause.
Tenez compte de votre stratégie générale avant d’utiliser les stratégies d’enchères automatiques de Google et gardez à l’esprit qu’il existe une période d’apprentissage pour que celles-ci collectent des données, en particulier lorsque vous modifiez les stratégies d’enchères.
Quand ne pas l’utiliser
Vous pouvez toujours enchérir manuellement dans Google Ads, mais je vous conseille de ne le faire que dans certaines situations.
Par exemple, j’avais un client qui ciblait le mot clé “SOC 2”. Ce terme est extrêmement compétitif et l’entreprise souhaitait non seulement générer des conversions pour ce mot-clé, mais elle souhaitait également que sa marque soit constamment visible dans les résultats de recherche correspondants.
Dans ce cas, où il y a un mélange d’objectifs, nous avons choisi d’utiliser les enchères au CPC manuelles et nous sommes finalement passés au taux d’impressions cible pour des termes comme celui-ci dans le compte. Le volume de conversion était toujours là malgré l’absence d’optimisation pour les conversions.
Création d’annonces automatisée
La création intelligente est l’aspect de Google Ads qui tente d’automatiser la création des annonces elles-mêmes. Ces fonctionnalités sont un peu délicates dans le sens où je recommande de les utiliser dans une certaine mesure mais pas complètement.
Quand l’utiliser
Annonces responsives sur le Réseau de Recherche : Avec les RSA, vous avez la possibilité de créer des annonces de recherche textuelle avec une variété de titres et de descriptions que Google mélange et associe dans l’enchère pour déterminer la “meilleure” combinaison pour votre objectif souhaité.
Les RSA sont fantastiques, mais je vous conseille de vous efforcer d’écrire vous-même les titres les meilleurs et les plus pertinents possibles et de laisser l’automatisation (en conjonction avec votre stratégie d’enchères) faire le reste. Je ne conseille pas d’autoriser Google à les générer pour vous car il s’agit d’une option dans l’onglet “Recommandations”.
Annonces graphiques responsives : Les annonces graphiques peuvent être difficiles pour de nombreux annonceurs, principalement parce que beaucoup n’ont pas les compétences en conception ou les ressources nécessaires pour les créer. Les annonces display responsives sont générées par Google à l’aide des éléments que vous fournissez et ajustées automatiquement pour s’adapter à l’emplacement disponible sur le Réseau Display de Google. Ils ont tendance à ressembler davantage à une publicité Facebook qu’à une publicité display statique traditionnelle. Comme les RSA, je suggère d’utiliser des éléments de base de haute qualité et pertinents pour votre public.
Quand ne pas l’utiliser
En plus de ne pas laisser Google vous recommander des titres et des descriptions, voici quelques autres cas où il ne faut pas utiliser l’automatisation.
Campagnes intelligentes : Les campagnes intelligentes sont essentiellement ce qu’est devenu AdWords Express : l’idée étant d’automatiser et de tout simplifier afin que les utilisateurs novices puissent intervenir et lancer des campagnes sans avoir à se soucier de tous les composants complexes.
J’irai plus en détail lors de la discussion sur Performance Max, mais mon principal point à retenir ici est de rester à l’écart des campagnes intelligentes ou de tout ce qui automatise entièrement le ciblage. Vous feriez bien mieux d’apprendre à créer vous-même une campagne manuelle ou d’engager un professionnel plutôt que de faire confiance à un ciblage trop large.
Un marketing réussi se résume souvent aux détails et vous préféreriez de loin en avoir le contrôle plutôt que de les confier à un système automatisé qui prend simultanément votre argent.
Affichage intelligent : J’appelle les annonces display intelligentes ici spécifiquement parce que, contrairement à la recherche, il n’y a pas de semblant d’intention garanti. Google déclare : “En moyenne, les annonceurs qui utilisent des campagnes display intelligentes ont enregistré 20 % de conversions supplémentaires au même coût par action (CPA) par rapport à leurs autres campagnes display.”
Il s’agit d’une déclaration trompeuse et trompeuse, car toute personne ayant mené à bien des campagnes de marketing numérique sait que le CPA ne signifie rien si vous générez des prospects indésirables non qualifiés, ce que le Réseau Display fait régulièrement depuis des années. Ayez une laisse serrée sur votre ciblage sur le GDN.
Performances maximales : Il y a un sac mélangé d’opinions sur PMax. Alors que certains le louent pour son efficacité, moi-même et d’autres que je connais les ont trouvés loin d’être idéaux. Ce type de campagne combine essentiellement les fonctionnalités des annonces réactives et des campagnes intelligentes en un seul endroit. Vous fournissez vos objectifs marketing, votre budget, vos actifs et vos informations d’audience, et Google génère des annonces sur toutes ses propriétés.
D’après mon expérience, Performance Max nécessite un suivi hors ligne solide, un volume élevé et un budget assez important pour être efficace. Ces exigences excluent la plupart des annonceurs novices à intermédiaires. Vous pouvez trouver plus de surveillances PMax et de solutions de contournement ici.
La ligne du bas
Mon point de vue est que l’automatisation avec les conseils du contrôle humain est la meilleure combinaison pour Google Ads, ou n’importe quelle plate-forme, à ce stade. Nous n’en sommes pas à un point où “régler et oublier” est tout à fait possible, du moins pas avec l’efficacité qui peut être atteinte par l’intervention humaine. De plus, rappelez-vous qu’avec les plateformes payantes, vous « payez » en effet pour être là. Ainsi, la machine qui promeut l’automatisation vous facture également.
C’est pourquoi je recommande d’adopter l’approche traditionnelle dans la configuration des campagnes, mais d’utiliser ensuite des fonctionnalités telles que les enchères automatisées et les créations publicitaires réactives. En fin de compte, il appartient à la personne qui diffuse les publicités de discerner quelles fonctionnalités lui sont avantageuses et lesquelles ne le sont pas – soyez simplement opportuniste avec un niveau sain de scepticisme.
