Twitter vise à se diversifier au-delà de la publicité, mais est-ce possible ?

La situation publicitaire sur Twitter est particulièrement désastreuse depuis qu'Elon Musk a repris l'entreprise fin octobre 2022

La situation publicitaire sur Twitter est particulièrement désastreuse depuis qu’Elon Musk a repris l’entreprise fin octobre 2022.

Est-ce une chimère ou une possibilité ? Elon Musk veut diversifier les sources de revenus de Twitter au-delà de la publicité, un exploit qu’aucun des plus grands réseaux sociaux n’a encore réussi.

Quelque chose d’un étalon-or, les publicités sur les réseaux sociaux peuvent être affinées et adaptées aux utilisateurs individuels à grande échelle, et ont été particulièrement lucratives pour Facebook et Instagram de Meta, ainsi que pour Google.

“Facebook a pratiquement établi la norme en matière de modèle publicitaire pour les réseaux sociaux”, a déclaré Jasmine Enberg, analyste chez Insider Intelligence. “Mais cela ne doit pas nécessairement être la façon dont les plateformes sociales monétisent.”

Les réseaux sociaux sont confrontés à des coupes budgétaires de la part d’annonceurs touchés par l’inflation et à une réglementation accrue sur l’utilisation de données personnelles lucratives, il est donc logique pour eux “d’explorer de nouvelles techniques de monétisation non publicitaires”, a-t-elle déclaré.

La question est délicate pour Twitter, dont le chiffre d’affaires dépend à 90 % de la publicité. Les annonceurs, en revanche, n’ont pas forcément besoin de Twitter et peuvent se tourner vers d’autres réseaux sociaux.

La situation publicitaire sur Twitter est particulièrement désastreuse depuis que Musk a repris l’entreprise fin octobre.

Au cours des dernières semaines, la moitié des 100 principaux annonceurs de Twitter ont annoncé qu’ils suspendaient ou avaient “apparemment cessé de faire de la publicité sur Twitter”, selon une analyse menée par le groupe de surveillance à but non lucratif Media Matters.

Ils craignent d’être associés à un contenu toxique alors que Musk, qui se décrit comme un “absolutiste de la liberté d’expression”, préconise une modération plus laxiste.

Solutions alternatives

Les sites de médias sociaux testent en particulier deux solutions alternatives : facturer les utilisateurs quotidiens et facturer les créateurs de contenu.

La plate-forme de forum Reddit a déployé un modèle hybride, gagnant de l’argent via la publicité, des abonnements payants et des pièces numériques qui permettent aux utilisateurs d’accéder à des privilèges spéciaux.

Cela dit, “il est toujours difficile de faire payer quelque chose qui était gratuit”, a déclaré Carolina Milanesi de la société de recherche Creative Strategies.

“A moins que vous ne donniez quelque chose de différent ou que vous ne créiez un produit différent, vous ne pouvez pas passer de la non-charge à la charge”, a-t-elle déclaré.

Alors que Twitter propose un abonnement payant avec des fonctionnalités supplémentaires depuis l’année dernière, Musk visait à augmenter le prix à 8 $ par mois et à inclure la vérification de compte dans les avantages du plan.

Un lancement partiel a cependant été chaotique et a provoqué la prolifération de tant de faux comptes que le déploiement de ce que l’on appelle Twitter Blue a maintenant été interrompu.

“Trouver un moyen de facturer les utilisateurs pour des fonctionnalités premium et de gagner de l’argent sur les utilisateurs n’est pas une mauvaise idée”, a déclaré Enberg.

Mais elle a déclaré que les avantages offerts par Twitter n’étaient peut-être pas assez attrayants et que l’aspect de la vérification devrait être davantage une fonctionnalité de sécurité qu’une fonctionnalité monétisable.

Enfin, étant donné que les abonnés payants – sans doute les plus actifs sur le réseau – verraient 50 % de publicité en moins que les utilisateurs non payants, le plan “diluerait la qualité et la taille de l’audience adressable pour les annonceurs”.

Certaines plateformes plus récentes essaient de se passer complètement de publicité, sans garantie de viabilité à long terme.

Par exemple, sur Discord, un réseau social de discussion en direct, les abonnés ont accès à plus d’émoticônes.

Et sur la toute nouvelle application de partage de photos BeReal, les utilisateurs peuvent échapper aux publicités avec des achats intégrés pour des fonctionnalités supplémentaires, selon le Financial Times.

“Des influenceurs de renom”

Twitter comptait quelque 230 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en juin, et Musk continue de se féliciter d’avoir augmenté ce nombre depuis sa prise de fonction.

Mais l’augmentation du nombre d’utilisateurs ne se traduit pas nécessairement en dollars.

Snapchat, qui a également lancé une version payante en juin, a gagné de plus en plus d’utilisateurs, mais pas forcément d’argent.

Face à cette réalité, les plateformes se disputent les créateurs de contenu pour attirer et fidéliser les audiences – et soit en prenant des commissions, soit en les faisant payer pour la promotion de leurs messages et vidéos.

Cela représente “une très grande opportunité” pour Twitter, a déclaré Enberg.

Twitter “a beaucoup de célébrités et d’influenceurs de renom, de politiciens et de journalistes” avec lesquels il pourrait nouer une relation mutuellement bénéfique sur le plan financier, a-t-elle déclaré.

Milanesi a ajouté que si le réseau propose déjà des outils promotionnels, ils sont “assez chers et peu efficaces”.

© 2022 AFP

Citation: Twitter vise à se diversifier au-delà de la publicité, mais est-ce possible ? (2022, 25 novembre) récupéré le 25 novembre 2022 sur https://techxplore.com/news/2022-11-twitter-aims-diversify-advertising.html

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