par Aujourd’hui plus que jamais, les responsables du marketing et des ventes examinent de manière critique où allouer leurs ressources et comment doter leurs équipes.
La modélisation d’attribution est l’un des meilleurs outils pour fournir des indications claires sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Qu’est-ce que l’attribution marketing ?
L’attribution marketing est l’approche permettant de comprendre comment divers points de contact marketing et commerciaux influencent le passage des prospects de visiteur à prospect puis client.
En mettant en œuvre l’attribution dans votre organisation, vous aurez une meilleure idée de :
- Quels canaux sont les plus influents au cours des différentes phases du cycle de vente.
- Quels formats de contenu ont plus ou moins d’impact sur vos efforts de marketing ou d’aide à la vente.
- Quelles campagnes ont généré le plus de revenus et de retour sur investissement (ROI).
- La séquence la plus courante d’événements en ligne ou hors ligne avec lesquels les prospects interagissent avant de devenir client.
Pourquoi l’attribution est-elle importante en marketing ?
L’analyse des données d’attribution vous permet de comprendre quels efforts de marketing, de vente et de réussite client contribuent le plus efficacement à la génération de revenus.
La modélisation d’attribution vous aide à identifier les opportunités de croissance et d’amélioration, tout en éclairant les décisions d’allocation budgétaire.
Avec des modèles d’attribution précis, les spécialistes du marketing sont en mesure de prendre des décisions plus éclairées concernant leurs campagnes, ce qui leur a permis d’augmenter le retour sur investissement et de réduire les budgets gaspillés sur des stratégies inefficaces.
Quels sont les défis de l’attribution marketing ?
Développer un modèle d’attribution parfait qui guide toutes vos décisions est une chimère pour la plupart des spécialistes du marketing.
Voici cinq défis qui entraînent des modèles de données non concluants ou l’abandon total du projet :
Gestion cross-canal
Il s’agit d’un défi courant pour les spécialistes du marketing d’entreprise qui disposent d’actifs Web sur plusieurs sites Web, canaux et équipes.
Sans un balisage analytique et une configuration des paramètres système appropriés, vos activités Web peuvent ne pas être suivies avec précision lorsqu’un visiteur passe d’un micro-site de campagne au domaine principal.
Ou, le prospect peut ne pas être suivi au fur et à mesure qu’il quitte votre site Web pour obtenir des instructions, puis se rendre à votre vitrine physique pour effectuer des transactions.
Prendre des décisions basées sur des échantillons de petite taille
Pour les sites Web à faible trafic, les spécialistes du marketing utilisant les données d’attribution peuvent ne pas disposer d’ensembles de données statistiquement significatifs pour établir des corrélations précises pour les futures campagnes.
Il en résulte des hypothèses erronées et l’incapacité de répéter les succès antérieurs.
Absence de conformité au suivi
Si vos modèles d’attribution reposent sur des activités hors ligne, vous devrez peut-être importer manuellement des données ou enregistrer correctement les activités de vente.
D’après mon expérience dans la supervision de centaines d’implémentations CRM, il y a toujours un certain niveau de non-conformité dans les activités de journalisation (comme les appels, les réunions ou les e-mails). Cela conduit à des modèles d’attribution faussés.
Mo’ modèles, mo’ problèmes : chaque plate-forme d’analyse dispose d’un ensemble de cinq modèles d’attribution ou plus que vous pouvez utiliser pour optimiser vos campagnes.
Sans une compréhension claire des avantages et des inconvénients de chaque modèle, la personne qui élabore les rapports d’attribution peut ne pas les structurer ou les configurer pour les aligner sur vos objectifs organisationnels.
Confidentialité des données
Depuis la promulgation du RGPD, du CCPA et d’autres lois sur la protection de la vie privée, les données d’analyse continuent de s’obscurcir chaque année.
Pour les organisations qui comptent sur les visiteurs Web pour s’inscrire au suivi, la modélisation d’attribution souffre en raison de l’incapacité d’intégrer le suivi pour chaque point de contact.
Comment mesurer l’attribution marketing ?
Mesurer l’attribution consiste à donner du crédit là où il est dû. Il existe des dizaines d’outils d’attribution pour attribuer un crédit au point de contact numérique ou hors ligne.
La mesure de l’attribution commence par le choix du modèle de données qui correspond à vos objectifs commerciaux.
Certains modèles d’attribution favorisent les interactions plus tôt dans le parcours client tandis que d’autres accordent le plus de crédit aux interactions plus proches d’une transaction.
Voici un scénario expliquant comment mesurer l’attribution marketing dans un modèle d’attribution au premier contact (nous aborderons ensuite les différents modèles) :
Un prospect accède au site Web via une annonce de recherche payante et lit le blog.
Deux jours plus tard, elle revient sur le site et consulte quelques pages de produits.
Trois jours plus tard, elle revient via une liste organique de Google, puis convertit sur le site en s’inscrivant pour un coupon de réduction.
Avec un modèle d’attribution au premier contact, l’annonce de recherche payante obtiendra 100 % du crédit pour cette conversion.
Comme vous pouvez le voir, choisir le « bon » modèle peut être une question litigieuse, car chaque modèle accorde un pourcentage de crédit à une interaction ou à un placement spécifique le long du chemin pour devenir client.
Si votre entreprise s’appuie sur la recherche payante, le référencement, le hors ligne et d’autres canaux, il est probable que l’une des personnes travaillant sur l’un de ces canaux ressemblera au super-héros, tandis que les autres spécialistes du marketing auront l’air de ne pas tirer leur poids. .
Idéalement, lorsque vous choisissez un outil d’attribution, vous serez en mesure de créer des rapports qui vous permettront de comparer différents modèles d’attribution, afin de mieux comprendre quels canaux et interactions sont les plus influents au cours de certaines périodes menant à la conversion ou achat.
Quels sont les différents modèles d’attribution marketing ?
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser divers modèles d’attribution marketing pour examiner l’efficacité de leurs campagnes.
Chaque outil d’attribution aura une poignée de modèles sur lesquels vous pouvez optimiser les campagnes et créer des rapports. Voici une description de chaque modèle :
Attribution au premier clic
Ce modèle attribue le crédit au premier canal avec lequel le client a interagi.
Ce modèle est couramment utilisé lors de l’optimisation de la notoriété de la marque et des conversions/engagements au sommet de l’entonnoir.
Attribution au dernier clic
Ce modèle donne tout le crédit au dernier canal avec lequel le client interagit.
Ce modèle est utile pour comprendre quels canaux/interactions ont été les plus influents immédiatement avant la conversion/l’achat.
L’attribution au dernier clic est le modèle d’attribution par défaut de Google Analytics.
Attribution multipoint/canal
Ce modèle donne du crédit à tous les canaux ou points de contact avec lesquels le client a interagi tout au long de son parcours.
Ce modèle est utilisé lorsque vous cherchez à donner du poids uniformément ou à des interactions spécifiques.
Il existe des variantes du modèle multi-touch, notamment la décroissance temporelle, linéaire, en forme de U, en forme de W et en forme de J.
Personnalisé
Ce modèle vous permet de définir manuellement la pondération de canaux ou d’emplacements individuels dans le parcours client.
Ce modèle est idéal pour les organisations qui ont de l’expérience dans l’utilisation de la modélisation d’attribution et qui ont des objectifs clairs concernant les points de contact qui ont le plus d’impact sur le parcours des acheteurs.
Outils d’attribution marketing
Il existe plusieurs outils différents disponibles pour aider les spécialistes du marketing à mesurer et à analyser l’attribution marketing. Certains outils d’attribution sont des fonctionnalités des plateformes d’automatisation du marketing ou des systèmes CRM comme Active Campaign ou HubSpot.
D’autres sont des outils d’attribution autonomes qui s’appuient sur des API ou des intégrations pour extraire et analyser des données, comme Triple Whale ou Dreamdata.
Lorsque vous évaluez des outils, réfléchissez à la quantité de données hors ligne ou de ventes à inclure dans vos modèles d’attribution.
Pour des systèmes comme HubSpot, vous pouvez inclure des activités de vente (comme des appels téléphoniques et des e-mails de vente 1:1) et des données d’importation de liste hors ligne (à partir de salons professionnels).
D’autres outils, comme Google Analytics, ne sont pas conçus nativement pour extraire ce type de données et nécessiteraient un travail de développement avancé pour inclure ces activités dans votre modèle.
(Divulgation complète : je travaille avec l’agence partenaire la mieux notée de HubSpot, SmartBug Media.)
De plus, si vous devez être en mesure de voir les points de contact très spécifiques (comme un e-mail spécifique envoyé ou une annonce cliquée), vous avez besoin d’un système d’attribution complet qui montre ce niveau de granularité.
La modélisation d’attribution est un outil puissant que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour mesurer le succès de leurs campagnes, optimiser les canaux en ligne/hors ligne et améliorer les interactions avec les clients.
Il est toutefois important de comprendre les limites de l’attribution, les avantages et les inconvénients de chaque modèle, ainsi que les défis liés à l’extraction de données concluantes avant d’investir des budgets importants dans la technologie d’attribution.
Davantage de ressources:
Image en vedette : Yuriy K/Shutterstock
