TikTok Shop, une menace croissante pour Shopee et Lazada en Asie du Sud-Est

TikTok Shop est une menace croissante pour les principaux acteurs du commerce électronique tels que Shopee et Lazada en Asie du Sud-Est.

Cela vient alors que son parent ByteDance pousse l’application vidéo courte sur les marchés en dehors des États-Unis et de l’Inde pour créer des sources de revenus alternatives.

TikTok Shop est le marché de commerce électronique de l’application de courtes vidéos TikTok, qui appartient au géant chinois de la technologie ByteDance. L’application d’achat permet aux commerçants, aux marques et aux créateurs de présenter et de vendre leurs produits aux utilisateurs.

En 2022, TikTok Shop s’est étendu à six pays d’Asie du Sud-Est – Singapour, la Malaisie, l’Indonésie, les Philippines, le Vietnam et la Thaïlande.

“TikTok continue de croître rapidement dans les pays d’Asie du Sud-Est. Nous estimons que TikTok 2023 [gross merchandise value] atteindra 20 % ~ de Shopee, ce qui, selon nous, a incité Shopee à augmenter défensivement ses ventes et son marketing depuis avril”, a déclaré Shawn Yang, analyste au Blue Lotus Research Institute, dans un récent rapport sur Sea Group, le propriétaire de Shopee.

TikTok n’a pas voulu commenter ni révéler de chiffres.

Le GMV de TikTok Shop, ou la valeur totale des marchandises vendues, a plus que quadruplé pour atteindre 4,4 milliards de dollars en Asie du Sud-Est en 2022, selon des données internes obtenues par le média technologique The Information. TikTok Shop viserait un objectif GMV de 12 milliards de dollars d’ici 2023.

Pour être clair, le GMV actuel de TikTok Shop n’est qu’une fraction de celui de Shopee et Lazada.

Shopee a rapporté 73,5 milliards de dollars en GMV en 2022 tandis que le GMV de Lazada était de 21 milliards de dollars pour l’année jusqu’en septembre 2021, selon les chiffres publics disponibles.

Un porte-parole de TikTok a déclaré à CNBC que TikTok Shop “continue de croître rapidement” car les grands et les petits utilisateurs utilisent la plate-forme pour atteindre de nouveaux clients. TikTok est « concentré sur le développement continu de TikTok Shop en Asie du Sud-Est », a déclaré le porte-parole.

En mai, le nombre d’utilisateurs de TikTok rien qu’en Asie du Sud-Est était de 135 millions, selon la société d’études de marché Insider Intelligence.

L’Indonésie a la deuxième plus grande population d’utilisateurs de TikTok après les États-Unis, selon Statista.

L’Indonésie est le pays le plus peuplé d’Asie du Sud-Est, où 52% sont des jeunes et il compte environ 113 millions d’utilisateurs de TikTok.

“L’achat impulsif en regardant du contenu est un avantage de TikTok”, a déclaré à CNBC Sachin Mittal, responsable de la recherche sur le secteur des télécommunications et de l’Internet chez DBS Bank.

Groupe Mer compte sur sa branche de commerce électronique Shopee pour redresser le bilan du groupe alors que sa branche de jeu Garena continue de voir ses revenus baisser, étant donné l’absence d’un pipeline de jeux solide et l’interdiction continue de son jeu phare Free Fire en Inde en raison de la sécurité nationale des menaces.

Shopee étend sa présence en Malaisie et continue de développer ses activités au Brésil après avoir quitté plusieurs marchés européens et latino-américains.

Une enquête menée par la société d’informations sur la vente au détail en ligne Cube Asia a révélé que les consommateurs dépensant sur TikTok Shop réduisaient leurs dépenses sur Shopee (-51%), Lazada (-45%), Offline (-38%) en Indonésie, en Thaïlande et aux Philippines.

Shopee et Lazada ont refusé de commenter la concurrence de TikTok Shop.

Les données de la société d’analyse Web Similarweb ont révélé que Shopee est actuellement le plus grand marché en ligne d’Asie du Sud-Est, détenant 30 % à 50 % de part de trafic dans la région au cours des trois derniers mois, tandis que Lazada occupe la deuxième place avec 10 % à 30 % de part de trafic. .

La poussée de TikTok Shop intervient alors que l’application est examinée sur son plus grand marché, les États-Unis, au milieu des tensions géopolitiques croissantes et de la rivalité technologique entre la Chine et les États-Unis

La semaine dernière, l’État américain du Montana a interdit TikTok, ce qui pourrait inciter d’autres États à suivre. TikTok a contesté les allégations du Montana selon lesquelles le gouvernement chinois “pourrait accéder aux données sur les utilisateurs de TikTok, et que TikTok expose les mineurs à du contenu en ligne préjudiciable” dans un procès intenté lundi pour tenter d’annuler l’interdiction.

Le témoignage du PDG de TikTok, Shou Zi Chew, devant le Congrès en mars n’a pas apaisé les inquiétudes des législateurs concernant les connexions de l’application avec la Chine ou l’adéquation du projet Texas, son plan d’urgence pour stocker des données américaines sur le sol américain.

TikTok est également interdit en Inde depuis 2020, aux côtés d’autres applications qui seraient d’origine chinoise. Il n’est pas accessible en Chine, bien que sa version chinoise Douyin soit largement utilisée par plus de 750 millions d’utilisateurs actifs quotidiens.

Mais TikTok brûle de l’argent pour se développer, une stratégie éprouvée pour gagner des parts de marché.

“TikTok dépense actuellement des sommes incroyables en incitations pour les acheteurs et les vendeurs intégrés, ce qui n’est peut-être pas durable”, a déclaré Jonathan Woo, analyste principal chez Phillip Securities Research. Woo a déclaré qu’il estimait que les incitations se situaient entre 600 et 800 millions de dollars par an, soit 6% à 8% d’un GMV de 10 milliards de dollars en 2023.

Pour inciter les vendeurs à rejoindre la plate-forme, TikTok Shop a supprimé les frais de commission lors de son lancement à Singapour en août. Les commerçants n’étaient tenus de payer que des frais de paiement de 1%.

Les données d’Apptopia, une société d’analyse d’applications, ont montré que l’application TikTok Shop Seller Center a attiré un nombre croissant de téléchargements au cours de la dernière année.

Pendant ce temps, Shopee facture plus de 5% sur les commissions, les frais de transaction et de service.

Une vérification CNBC a révélé que le papier toilette à quatre épaisseurs de Nomieo se vendait sur TikTok à 5,80 dollars de Singapour pour vingt-sept rouleaux. En comparaison, les mêmes produits se vendent à environ 16,80 SG$ sur Shopee.

Woo a noté que TikTok Shop est “encore très jeune” et dans la “phase de consommation d’argent pour croître, ce qui n’est peut-être pas de bon augure sur le marché actuel étant donné le coût de financement plus élevé”.

TikTok Shop est également “juste une plate-forme sans capacités de bout en bout” contrairement à Shopee et Lazada qui ont investi massivement dans l’amélioration de la logistique pour des livraisons et des retours plus rapides, augmentant l’expérience utilisateur globale et la confiance des vendeurs et des acheteurs, a-t-il déclaré.

Il a également une base d’utilisateurs plus petite à l’heure actuelle avec une population plus jeune, ce qui signifie moins de capacité de dépenses, a déclaré Woo.

“Je ne pense pas que TikTok représente un gros risque pour Shopee”, a déclaré Mittal. “Shopee peut se permettre de perdre des parts de marché, mais Lazada ne le peut pas.”

Lazada essaie de rattraper Shopee depuis que Shopee a dépassé l’entreprise pour devenir la plus grande plateforme de commerce électronique d’Asie du Sud-Est en 2020.

“Dans l’ensemble, je pense que TikTok Shop a le potentiel d’être aussi grand que Shopee ou Lazada, bien que cela puisse prendre un certain nombre d’années”, a déclaré Woo, notant l’écart entre TikTok Shop et les GMV de Shopee.