Pourquoi les « mauvaises » publicités apparaissent sur les « bons » sites Web. Un informaticien explique

Pourquoi de « mauvaises » publicités apparaissent sur de « bons » sites – explique un informaticien

Exemples de « mauvaises publicités » trouvées sur le Web : articles sur les pièges à clics, programmes potentiellement indésirables, suppléments miracles pour la perte de poids, images grossières et arguments d’investissement. Crédit : Eric Zeng

Des publicités sommaires, comme celles des pilules amaigrissantes miracles et des logiciels suspects, apparaissent parfois sur des sites Web légitimes et réputés. Il s’avère que la plupart des sites Web ne décident pas réellement qui peut diffuser des publicités à leurs téléspectateurs. Au lieu de cela, la plupart des sites sous-traitent cette tâche à un réseau complexe d’entreprises de technologie publicitaire qui se chargent de déterminer quelles publicités sont diffusées à chaque personne en particulier.

L’écosystème publicitaire en ligne est en grande partie construit autour de la “publicité programmatique”, un système permettant de placer des publicités de millions d’annonceurs sur des millions de sites Web. Le système utilise des ordinateurs pour automatiser les enchères des annonceurs sur les espaces publicitaires disponibles, souvent avec des transactions plus rapides que ce qui serait possible manuellement.

La publicité programmatique est un outil puissant qui permet aux annonceurs de cibler et d’atteindre des personnes sur une vaste gamme de sites Web. En tant que doctorant en informatique, j’étudie comment les annonceurs en ligne malveillants profitent de ce système et utilisent les publicités en ligne pour diffuser des escroqueries ou des logiciels malveillants à des millions de personnes. Cela signifie que les sociétés de publicité en ligne ont une grande responsabilité pour empêcher les publicités nuisibles d’atteindre les utilisateurs, mais elles échouent parfois.

La publicité programmatique, expliquée

Le marché moderne de la publicité en ligne est censé résoudre un problème : faire correspondre le volume élevé de publicités avec le grand nombre d’espaces publicitaires. Les sites Web veulent garder leurs espaces publicitaires pleins et aux meilleurs prix, et les annonceurs veulent cibler leurs publicités sur les sites et les utilisateurs pertinents.

Pourquoi de « mauvaises » publicités apparaissent sur de « bons » sites – explique un informaticien

Lorsque vous voyez une annonce sur une page Web, en coulisses, un réseau publicitaire vient de lancer automatiquement une enchère pour décider quel annonceur a obtenu le droit de vous présenter son annonce. Crédit : Eric Zeng, CC BY-ND

Plutôt que chaque site Web et chaque annonceur s’associent pour diffuser des publicités ensemble, les annonceurs travaillent avec des plates-formes côté demande, des entreprises technologiques qui permettent aux annonceurs d’acheter des publicités. Les sites Web fonctionnent avec des plateformes côté offre, des entreprises technologiques qui paient des sites pour mettre des publicités sur leur page. Ces sociétés gèrent les détails pour déterminer quels sites Web et utilisateurs doivent être mis en correspondance avec des publicités spécifiques.

La plupart du temps, les entreprises de technologie publicitaire décident des annonces à diffuser via une enchère en temps réel. Chaque fois qu’une personne charge un site Web et que le site Web dispose d’un espace pour une annonce, la plate-forme côté offre du site Web demandera des offres pour les publicités des plates-formes côté demande via un système d’enchères appelé échange d’annonces. La plate-forme côté demande décidera quelle annonce de son inventaire cible le mieux l’utilisateur particulier, en fonction des informations qu’elle a collectées sur les intérêts de l’utilisateur et l’historique Web à partir du suivi de la navigation des utilisateurs, puis soumettra une offre. Le gagnant de cette enchère peut placer son annonce devant l’utilisateur. Tout cela se passe en un instant.

Les grands acteurs de ce marché incluent Google, qui gère une plate-forme côté offre, une plate-forme côté demande et une bourse. Ces trois composants constituent un réseau publicitaire. Diverses petites entreprises telles que Criteo, Pubmatic, Rubicon et AppNexus opèrent également sur le marché de la publicité en ligne.

Ce système permet à un annonceur de diffuser des annonces auprès de millions d’utilisateurs potentiels, sur des millions de sites Web, sans avoir besoin de connaître les détails de la manière dont cela se produit. Et cela permet aux sites Web de solliciter des publicités auprès d’innombrables annonceurs potentiels sans avoir besoin de contacter ou de conclure un accord avec l’un d’entre eux.

Pourquoi de « mauvaises » publicités apparaissent sur de « bons » sites – explique un informaticien

Ces publicités politiques de l’élection de 2020 sont des exemples de techniques potentiellement trompeuses pour vous inciter à cliquer dessus. L’annonce sur la gauche utilise le nom de Trump et un titre clickbait promettant de l’argent. L’annonce au centre prétend être une carte de remerciement pour le Dr Fauci mais en réalité est destinée à collecter des adresses e-mail pour des listes de diffusion politiques. L’annonce de droite se présente comme un sondage d’opinion, mais renvoie vers une page vendant un produit. Crédit : Eric Zeng

Filtrer les mauvaises publicités : un système imparfait

Les annonceurs malveillants, comme tout autre annonceur, peuvent profiter de l’échelle et de la portée de la publicité programmatique pour envoyer des escroqueries et des liens vers des logiciels malveillants à des millions d’utilisateurs potentiels sur n’importe quel site Web.

Il existe des vérifications contre les mauvaises publicités à plusieurs niveaux. Les réseaux publicitaires, les plates-formes côté offre et les plates-formes côté demande ont généralement des politiques de contenu limitant les publicités nuisibles. Par exemple, Google Ads a une politique de contenu étendue qui interdit les produits illégaux et dangereux, le contenu inapproprié et offensant, et une longue liste de techniques trompeuses, telles que le phishing, le clickbait, la publicité mensongère et les images trafiquées.

Cependant, d’autres réseaux publicitaires ont des politiques moins strictes. Par exemple, MGID, un réseau publicitaire natif que mes collègues et moi avons examiné dans le cadre d’une étude et dont nous avons découvert qu’il diffusait de nombreuses publicités de qualité inférieure, a une politique de contenu beaucoup plus courte qui interdit les publicités illégales, offensantes et malveillantes, et une seule ligne sur “trompeuses, informations inexactes ou mensongères. » La publicité native est conçue pour imiter l’apparence du site Web sur lequel elle apparaît et est généralement responsable des publicités sommaires au bas des articles de presse. Un autre réseau publicitaire natif, content.ad, n’a aucune politique de contenu sur son site Web.

Les sites Web peuvent bloquer des annonceurs et des catégories d’annonces spécifiques. Par exemple, un site peut bloquer un annonceur particulier qui a diffusé des publicités frauduleuses sur sa page, ou des réseaux publicitaires spécifiques qui ont diffusé des publicités de mauvaise qualité.

Pourquoi de « mauvaises » publicités apparaissent sur de « bons » sites – explique un informaticien

Voici des exemples d’annonces natives trouvées sur des sites Web d’actualités. Ils imitent l’aspect et la convivialité des liens vers des articles de presse et contiennent souvent des pièges à clics, des escroqueries et des produits douteux. Crédit : Eric Zeng

Cependant, ces politiques ne sont aussi bonnes que leur application. Les réseaux publicitaires utilisent généralement une combinaison de modérateurs de contenu manuels et d’outils automatisés pour vérifier que chaque campagne publicitaire est conforme à leurs politiques. Leur efficacité n’est pas claire, mais un rapport de la société de qualité des publicités Confiant suggère qu’entre 0,14 % et 1,29 % des publicités diffusées par diverses plateformes côté offre au troisième trimestre 2020 étaient de mauvaise qualité.

Les annonceurs malveillants s’adaptent aux contre-mesures et trouvent des moyens d’échapper à l’audit automatisé ou manuel de leurs publicités, ou d’exploiter les zones grises des politiques de contenu. Par exemple, dans une étude que mes collègues et moi avons menée sur les publicités politiques trompeuses lors des élections américaines de 2020, nous avons trouvé de nombreux exemples de faux sondages politiques, qui prétendaient être des sondages d’opinion publique mais demandaient une adresse e-mail pour voter. Le vote dans le sondage a inscrit l’utilisateur sur des listes de diffusion politiques. Malgré cette tromperie, des publicités comme celles-ci n’ont peut-être pas enfreint les politiques de contenu de Google en matière de contenu politique, de collecte de données ou de fausses déclarations, ou ont simplement été manquées dans le processus d’examen.

Mauvaises publicités à dessein : publicité native sur les sites Web d’actualités

Enfin, certains exemples de « mauvaises » publicités sont intentionnellement conçues pour être trompeuses et mensongères, à la fois par le site Web et le réseau publicitaire. Les publicités natives en sont un excellent exemple. Ils sont apparemment efficaces car les sociétés de publicité natives revendiquent des taux de clics et des revenus plus élevés pour les sites. Des études ont montré que cela est probablement dû au fait que les utilisateurs ont du mal à faire la différence entre les publicités natives et le contenu du site Web.

Vous avez peut-être vu des publicités natives sur de nombreux sites Web d’actualités et de médias, y compris sur des sites majeurs comme CNN, US Today et Vox. Si vous faites défiler vers le bas d’un article d’actualité, il peut y avoir une section intitulée “contenu sponsorisé” ou “sur le Web”, contenant ce qui ressemble à des articles d’actualité. Cependant, tous ces contenus sont payants. Mes collègues et moi avons mené une étude sur la publicité native sur les sites Web d’actualités et de désinformation et avons constaté que ces publicités natives contenaient de manière disproportionnée du contenu potentiellement trompeur et trompeur, comme des publicités pour des suppléments de santé non réglementés, des publireportages écrits de manière trompeuse, des arguments d’investissement et du contenu de fermes de contenu.

Cela met en évidence une situation malheureuse. Même les sites Web d’actualités et de médias réputés ont du mal à générer des revenus et se tournent vers la diffusion d’annonces trompeuses et trompeuses sur leurs sites pour gagner plus de revenus, malgré les risques que cela représente pour leurs utilisateurs et le coût pour leur réputation.


Les chercheurs constatent que la « publicité native » renforce la crédibilité, et n’est pas perçue comme une « tromperie » des visiteurs


Fourni par La Conversation

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l’article d’origine.La conversation

Citation: Pourquoi les “mauvaises” annonces apparaissent sur les “bons” sites Web. Un informaticien explique (13 avril 2022) récupéré le 13 avril 2022 sur https://techxplore.com/news/2022-04-bad-ads-good-websites-scientist.html

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