Ne limitez pas les données d’audience à une préoccupation juridique

Sonnez un peu l’alarme.

Les spécialistes du marketing des entreprises de produits et de services échouent avec des données de première partie, mais cela pourrait être leur plus grand contributeur à la croissance de l’année à venir.

Savez-vous qui n’échoue pas aux données de première partie ? Entreprises de médias. Mais je reviendrai là-dessus.

Cela fait cinq ans que la législation européenne sur la protection de la vie privée GDPR a mis le contenu proverbial, le marketing et la soupe de données de première partie sur le poêle chauffé. Le mois prochain marquera le troisième anniversaire de l’annonce par Google, et par la suite de plusieurs reprises, de la mort du cookie tiers. (Il est actuellement sur le point de mourir en 2024.)

Les données de première partie pourraient être le principal contributeur à la croissance en 2023 si les spécialistes du marketing le font correctement, déclare @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Mais soyons honnêtes – peu savent ce que cela signifie.

Oh, vous savez que ces défis ont quelque chose à voir avec la confidentialité, les informations personnellement identifiables (PII) et la manière dont les entreprises utilisent ces données pour optimiser leur marketing.

Mais qu’est-ce que quelqu’un fait à ce sujet? En 2018 et 2019, la plupart des organisations de marketing – pensant qu’elles devraient faire au moins quelque chose concernant les données des visiteurs – se sont appuyées sur leurs équipes juridiques et technologiques pour les aider à respecter la confidentialité. La conversation s’est déroulée à peu près comme suit :

Commercialisation: Aider. Nous devons nous conformer aux avis d’acquisition de données et de cookies de première partie.

Juridique: OK, pouvez-vous identifier tous les endroits où nous stockons les données client ?

Commercialisation: Vous plaisantez j’espère? Nous n’avons même pas de connexion pour la plupart de ces systèmes.

Juridique: Euh, d’accord. Qu’en est-il de tous les cookies que nous installons pour le suivi et l’analyse ?

Commercialisation: Hé, l’équipe technique, qu’est-ce qui se passe avec tout ça ?

Technologie: Théoriquement, nous pouvait te dire. Mais cela prendra BEAUCOUP de temps.

Juridique: Super, voici ce que nous allons faire. Nous allons créer une grande fenêtre contextuelle légale indiquant que nous vous suivons. Il indiquera également qu’en utilisant l’un de nos sites, le visiteur accepte d’être suivi, que nous pouvons ou non donner ces données à d’autres personnes, et que s’ils veulent une copie de leurs données, ils doivent remplir une lettre physique tapé sur des cartes de correspondance roses dans une boîte postale ou quelque chose comme ça.

Commercialisation: Que se passe-t-il s’ils n’acceptent pas ? Ne pouvons-nous PAS les suivre ?

Technologie: Théoriquement, nous pouvait fais ça… Mais ça prendra BEAUCOUP de temps.

Juridique: Ne vous inquiétez pas; nous le formulerons de sorte que peu importe ce qu’ils font; nous sommes couverts légalement.

Et cette conclusion est là où les spécialistes du marketing en sont encore en 2023. Maintenant, pour être clair, je ne suis pas assez intelligent pour savoir ce qui constitue un « consentement » légal et si vous en avez vraiment besoin. Je ne peux pas non plus dire si cela devrait être une fenêtre contextuelle ou une fine bannière en bas, ou même si vous devriez en avoir une (bien que j’aie des opinions bien arrêtées sur chacune d’elles).

La plupart des pop-ups sont absurdes. Ils chargent littéralement la page et placent (généralement) plusieurs cookies sur le navigateur de l’utilisateur, puis présentent au visiteur leur “formulaire de consentement”. En d’autres termes, vous avez probablement enfreint votre politique avant de demander le consentement.

Mais ce n’est qu’un petit élément d’une approche de données de première partie.

Bloqué dans le statu quo des données

Malgré le volume d’encre numérique déversé au nom de l’acquisition de données, les spécialistes du marketing fonctionnent principalement comme ils l’ont fait au cours de la dernière décennie. Les données de première partie – les données fournies directement par le public – sont cloisonnées dans différents systèmes tels que l’automatisation du marketing, le CRM et les bases de données personnalisées. Des équipes distinctes le gèrent.

Les spécialistes du marketing acquièrent toujours des données de seconde partie – des données obtenues à partir de partenariats, tels que des événements et des webinaires. Bien sûr, ils ont signé l’accord “Je promets de ne pas ajouter ceci à notre base de données”, mais ils l’ont fait avec un clin d’œil et un hochement de tête. Ensuite, ils ont ajouté les données étiquetées comme “prospects” à leur base de données de marketing par e-mail (qui contient souvent également des données de première partie). Et les spécialistes du marketing achètent toujours des flux de données auprès de fournisseurs tiers pour « trianguler » ou améliorer les données dont ils disposent.

Maintenant, si tout cela semble relativement complexe, c’est parce que ça l’est. Ce n’est pas que les spécialistes du marketing ne savent pas improviser de manière intelligente. Plutôt l’inverse. Parce que vous avez des objectifs à atteindre, du contenu à cibler et des prospects à générer, vous êtes littéralement devenu le professeur de la sitcom Gilligan’s Island des années 1960. Vous avez construit des générateurs électriques, des machines à coudre et même des détecteurs de mensonges avec des noix de coco et de la ficelle. Mais, d’une manière ou d’une autre, vous n’avez pas pensé à construire un bateau.

Vous êtes toujours bloqué sur l’île.

Certains perçoivent toutes les augmentations de l’innovation, de la législation et des politiques en matière de confidentialité, ce qui rend plus difficile pour les spécialistes du marketing de faire leur travail. Le récit dit que ces choses sont conçues pour protéger la sécurité du public parce qu’on ne peut pas faire confiance aux entreprises pour le faire.

Mais ce n’est pas nécessairement vrai. Aucune des activités fondamentales que j’ai mentionnées – stocker et utiliser des données de première partie, exploiter des données de seconde partie et même trianguler des données de tierces parties – n’est intrinsèquement mauvaise.

En fait, se pencher sur l’acquisition de données de première partie devrait être une approche marketing déterminante et différenciante en 2023. Ce n’est pas un conflit. Prenez juste une leçon, encore une fois, des entreprises de médias. Ils ont une approche différente de l’acquisition de données.

Les entreprises de médias ouvrent la voie

Le défi des données de première partie a exercé une pression existentielle sur les entreprises de médias numériques au cours des dernières années. Beaucoup ont relevé le défi. Ils ont investi dans les personnes, les processus et les technologies pour mieux maîtriser les services centrés sur l’audience construits à partir des données acquises :

• Vox Media a développé une vision centralisée de son public à travers ses publications, notamment New York Magazine, Vulture, The Strategist et Grub Street. Les rapports disent la société a récemment étendu son utilisation des données de première partie pour générer des expériences personnalisées et offrir une expérience unifiée à travers ses newsletters, sites Web et profils de médias sociaux.
• Le New York Times a développé une solution d’analyse de données de première partie pour diffuser de meilleures publicités sans utiliser de données ou de cookies tiers. Cela les aide à prendre en charge le ciblage d’audience et à informer le contenu et les publicités diffusés sur les sites Web et les applications mobiles.
• Trusted Media Brands, l’éditeur de Reader’s Digest et de publications plus petites, a créé des outils de données propriétaires pour l’analyse des cohortes. Les informations précieuses sur leur audience ont conduit l’entreprise de médias à doubler la taille moyenne de ses contrats publicitaires.

Il est temps pour vous, en tant que spécialistes du marketing, d’intervenir. La gestion stratégique des données de première partie est un défi de contenu, de conception et de marketing. Ce n’est pas un défi juridique ou technologique. Les entreprises de médias voient comment elles utilisent les données de première partie comme un investissement commercial, et pas seulement comme un moyen de se conformer à une loi ou de devenir plus efficaces.

En 2023, vous pouvez relever ce défi de front, et cela peut fournir le levier de la croissance dans une année où l’incertitude abonde.

C’est une question de confiance

Adopter une approche différente et réfléchie de l’acquisition de données de première partie devrait être en tête de vos préoccupations en matière de données. Je partirai avec ces idées aléatoires sur la façon de le faire :

Connecter les expériences d’abonnement

Si un visiteur doit s’inscrire à votre blog, puis s’inscrire à votre newsletter par e-mail, puis s’inscrire à votre centre de ressources, puis donner à nouveau son adresse e-mail pour télécharger un deuxième livre blanc à partir de votre centre de ressources, vous avez un projet de données à s’attaquer à.

Imaginez les informations les plus puissantes que vous pourriez obtenir si un tableau de bord central vous permettait de voir vos audiences étiquetées avec des attributs pertinents, tels que « abonné », « lead », « participant au webinaire » et « client ».

Demandez ce que vous voulez vraiment savoir

Trop souvent, les spécialistes du marketing utilisent par défaut «l’identité» lors de la fermeture d’un blog, d’une bibliothèque d’apprentissage ou de tout autre contenu. Vous dirigez chaque membre du public vers la même page d’inscription et demandez son nom, son adresse e-mail, son adresse, etc.

Et si vous demandiez ce que vous vouliez vraiment savoir ? En d’autres termes, vous n’alliez pas traiter quelqu’un accédant à ce livre blanc visionnaire comme une piste. Alors, pourquoi ne pas demander : « Pourquoi voulez-vous ce livre blanc ? dans le formulaire d’inscription. Leurs réponses fourniront des informations plus précieuses que leur adresse e-mail ne le pourrait jamais.

Réfléchissez à pourquoi – et non comment – ​​votre public donne ses données

Certaines personnes affirment que les « données zéro partie » sont la nouvelle référence en matière de données partagées intentionnellement par le consommateur. Mais les données zéro partie ne sont pas une chose. Ce ne sont que des données de première partie fournies avec une motivation différente. Les entreprises de médias continuent de prospérer parce que leurs activités reposent sur des publics qui fournissent des données de manière volontaire et en toute confiance, dans l’espoir qu’en retour, ils obtiennent une expérience précieuse.

Si votre attente continue est de demander des données avec l’espoir implicite que toutes les données fournies seront utilisées pour « vendre », ne soyez pas surpris si les données sont inexactes. Comptez le nombre de [email protected] dans votre base de données pour avoir une idée de sa prévalence.

Une seule chose est pire que de ne pas obtenir de données : obtenir des données inexactes.

Une chose pire que de ne pas obtenir de données de votre public est d’obtenir des données inexactes de leur part, déclare @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Arrêtez d’attendre sur le banc de données

La plupart des spécialistes du marketing restent sur la touche à mesure que les entreprises de médias évoluent et déplorent la difficulté de placer des paris payants sur les médias qui fonctionnent. Vous continuez à louer les marchés des autres et à utiliser des tiers pour vous évaluer en fonction de votre succès.

Les entreprises de médias ont rapidement compris que la production de contenu en tant que produit peut être un véhicule marketing extraordinaire pour les aider à devenir des entreprises de produits. Certaines entreprises axées sur les produits, comme Amazon, Microsoft, Apple, Nike et d’autres, ont fait la même découverte.

Comme le dit mon bon ami et fondateur de CMI, Joe Pulizzi : « Aujourd’hui, le modèle commercial des médias et le modèle commercial des produits sont exactement les mêmes. » Je ne changerais que légèrement. Ni les médias ni les entreprises de produits ne sont dans le secteur des médias. Nous sommes tous dans unpublic entreprise, et les données de première partie agissent comme le moteur qui l’alimente.

Nous sommes tous dans le domaine de l’audience, et les données de première partie sont un moteur qui le permet, déclare @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

C’est votre histoire. Dites-le bien.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute