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Dans The End of Competitive Advantage, Rita Gunther McGrath illustre que tous les avantages concurrentiels sont transitoires. Elle soutient que tout le monde comprend cela. Alors pourquoi la pratique de la stratégie de base n’a-t-elle pas changé ?
Comme l’écrit Rita :
La plupart des dirigeants, même lorsqu’ils réalisent que les avantages concurrentiels vont être éphémères, utilisent encore des cadres stratégiques et des outils conçus pour obtenir un avantage concurrentiel durable, et non pour exploiter rapidement et se déplacer vers et hors des avantages.
Cette dernière partie résonne après avoir travaillé avec des centaines de marques d’entreprise au cours des 10 dernières années. La plupart des entreprises réfléchissent à la manière dont elles peuvent modifier le contenu pour l’adapter à l’objectif du marketing, et non à la manière dont elles pourraient modifier le marketing pour l’adapter à l’objectif du contenu.
Devine quoi? Votre contenu ne sera jamais un avantage concurrentiel ou un différenciateur durable – tous les actifs de contenu sont facilement reproductibles et, au mieux, n’ont qu’une valeur différenciée transitoire.
Dans le nouveau Content Marketing Institute/MarketingProfs B2C Content Marketing Benchmark, Budgets, and Trends – Insights for 2023, je vois qu’il est temps de nourrir le géant du contenu qui s’est réveillé l’année dernière. Mais faites attention à ne pas être si distrait par les aliments que vous ne parvenez pas à cuisiner régulièrement au fil du temps. Trop souvent, les spécialistes du marketing de contenu se concentrent sur la création de contenu plutôt que sur la capacité de diriger les capacités de création de manière cohérente.
Le contenu doit être une activité stratégique
Considérez les opérations de contenu comme le catalyseur qui peut tout changer pour vos défis de marketing de contenu. Vous devez reconnaître les activités que vous effectuez sont un avantage concurrentiel. Le succès dépend de la capacité d’une équipe (d’un ou de 100) à être dynamique et fluide – se déplaçant dans et hors des “arènes” (comme Rita les appelle dans son livre) de contenu et créant des avantages temporaires.
Voici le véritable point à retenir : demandez à tous les membres de votre entreprise, y compris votre PDG, s’ils pensent que des expériences axées sur le contenu attrayantes, engageantes, utiles et dynamiques feront avancer l’entreprise.
Si la réponse est oui, alors la valeur stratégique réside dans votre capacité à évoluer et à coordonner toutes les activités pour créer à plusieurs reprises ces expériences axées sur le contenu. Cela ne réside pas dans le contenu ou les plans de distribution. Le travail de votre équipe n’est pas d’être doué pour le contenu ; votre travail consiste à permettre à l’entreprise d’être bonne en matière de contenu.
La valeur stratégique de #ContentMarketing réside dans la capacité à fournir de manière répétée des expériences axées sur le contenu, et non le contenu lui-même, déclare @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeter
Considérez quelques faits saillants de la recherche de cette année.
La lutte est réelle pour la stratégie de marketing de contenu
Le marketing de contenu reste important.
Soixante-dix pour cent des spécialistes du marketing B2C nous ont dit que le marketing de contenu est devenu plus important pour leur organisation au cours de la dernière année. (Seuls 4 % disent que c’est moins important.)
Avec une augmentation de l’importance vient un besoin de plus de ressources. Lorsqu’on leur a demandé ce qu’ils changeraient en matière de marketing de contenu dans leur organisation, ils ont répondu qu’ils souhaitaient plus de personnel, plus de budget et un meilleur accès aux experts en la matière.
70 % des spécialistes du marketing #B2C affirment que le #ContentMarketing est plus important dans leur organisation que l’année dernière selon @CMIContent #research via @Robert_Rose. Cliquez pour tweeter
Oui, le marketing de contenu est plus important, mais les spécialistes du marketing de contenu ont du mal à répondre à la demande.
Pourquoi?
Parce que tant d’entreprises traitent le marketing de contenu comme un effort axé sur la campagne et le projet qui nécessite différents « actifs ». Les spécialistes du marketing de contenu sont tellement occupés à produire des projets de contenu qu’ils n’ont pas compris comment en faire un processus reproductible, cohérent et évolutif.
En ce qui concerne leurs plus grands défis en matière de marketing de contenu, 57 % des spécialistes du marketing B2C déclarent créer du contenu qui attire différents publics cibles. Pour compléter le trio de tête : développer la cohérence avec la mesure (44 %) et différencier nos produits/services de la concurrence (40 %).
57 % des spécialistes du marketing #B2C déclarent qu’ils sont mis au défi de créer du #contenu qui attire différents publics cibles selon @CMIContent #research via @Robert_Rose. Cliquez pour tweeter
La résolution de ces trois défis s’articule autour d’opérations de contenu stratégiques : définir une stratégie cohérente à long terme pour se différencier, développer un plan de mesure qui résiste à l’épreuve du temps et s’adapter pour répondre aux besoins de différents publics. Mais la plupart des spécialistes du marketing ne prévoient pas d’obtenir l’aide nécessaire pour relever ces défis. Parmi les ressources qu’ils prévoient d’embaucher ou de contracter au cours de l’année à venir, près de la moitié (45 %) déclarent qu’ils chercheront à développer des écrivains, des concepteurs, des photographes et des vidéastes.
C’est comme essayer de concevoir une maison plus grande en ajoutant simplement plus de briques.
45 % des spécialistes du marketing #B2C prévoient d’embaucher des créateurs de contenu au cours de l’année à venir. @Robert_Rose dit que c’est comme concevoir une plus grande maison en ajoutant plus de briques via @CMIContent #research. Cliquez pour tweeter
Mais le marketing de contenu B2C fonctionne
Malgré leurs défis, les praticiens talentueux réussissent. Dans l’ensemble, 81 % des spécialistes du marketing B2C évaluent leur succès comme modérément, très ou extrêmement réussi. Seuls 2 % déclarent n’avoir « pas du tout » réussi.
Et 86 % affirment que le marketing de contenu offre un « cheminement de carrière significatif / utile ».
Ces résultats s’alignent sur les recherches découvertes dans les perspectives de carrière et de salaire en marketing de contenu 2023 de CMI (inscription requise). Nous avons constaté que bien que les spécialistes du marketing de contenu soient généralement satisfaits de leurs rôles actuels, ils seraient plus heureux si leurs organisations donnaient la priorité au marketing de contenu, le soutenaient avec des stratégies et des ressources et investissaient dans des technologies pour les aider à faire leur travail plus rapidement et plus efficacement.
La dernière bonne nouvelle ? Près des trois quarts (73 %) des spécialistes du marketing de contenu s’attendent à ce que l’investissement de leur organisation dans la pratique augmente ou reste le même cette année. Seuls 3% pensent qu’il va diminuer.
Des activités différentes, pas des plus efficaces
La recherche B2C présente des informations intéressantes sur les priorités pour 2023 :
- Les entreprises doivent de plus en plus cesser d’organiser et de faire évoluer de nouvelles équipes marketing basées sur des plates-formes, des technologies ou des vues approfondies du parcours client. Le format et le placement de ces expériences sur plusieurs canaux seront toujours temporels. Le succès survient lorsque l’entreprise devient compétente et intégrée pour exploiter et gérer toutes sortes d’expériences axées sur le contenu.
- Les entreprises doivent cesser de regarder le contenu du point de vue du conteneur, conçu uniquement pour soutenir les tactiques ou les initiatives de marketing. Le succès se produit lorsque l’entreprise reconnaît les opérations de contenu comme une fonction, prenant en charge l’utilisation fluide du contenu pour alimenter de meilleures expériences client.
- Les entreprises ne doivent pas dire « c’est comme ça qu’on a toujours fait » quand une expérience ne marche plus. Le succès se produit lorsque l’entreprise peut se désengager et démanteler sainement les expériences qui ne fonctionnent pas. Ils peuvent constamment reconfigurer leurs activités et gérer des portefeuilles d’expériences axées sur le contenu.
Partir du mauvais principe
Souvent, le premier signe de difficulté dans toute approche de marketing de contenu est lorsque vous entendez : “Comment pouvons-nous devenir plus efficaces en matière de contenu ?”
L’efficacité implique des modifications d’un processus pour éliminer les frictions. La question suppose souvent qu’une opération standard de travail fournissant de la valeur existe déjà. Mais s’il n’y a pas d’opération standard reproductible, l’efficacité finit par signifier produire le même contenu ou plus avec les mêmes ressources.
Cela s’avère rarement meilleur pour l’entreprise.
La tâche la plus difficile pour les spécialistes du marketing de contenu est de déterminer différent activités nécessaires pour créer ou augmenter les processus et identifier les activités à entreprendre différemment.
Le contenu que vous créez ne fournit aucun avantage commercial concurrentiel durable. Mais une opération de contenu stratégique pourrait bien.
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Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
