Le rapport sur les méta-revenus fournira un indice sur la performance des publicités en ligne

La pire année de Wall Street depuis 2008 a fait des ravages dans les entreprises technologiques, en particulier celles qui dépendent de la publicité numérique.

Parent Facebook Méta a perdu près des deux tiers de sa valeur en 2022 alors que les revenus d’une année sur l’autre ont chuté au cours de trimestres consécutifs, ce qui a conduit l’entreprise en novembre à réduire de 13 % ses effectifs. Snap’s le stock a chuté de 81% alors que la croissance a chuté à un chiffre, et la société a choisi de ne pas fournir de prévisions pour deux périodes consécutives. En août, Snap a déclaré qu’il licenciait 20 % de ses employés.

Après une année 2022 brutale, les investisseurs commencent à revenir dans le secteur de la publicité en ligne avant un rebond attendu des performances financières à un moment donné en 2023. Ils espèrent des signes de reprise cette semaine alors que les plus grandes entreprises du rapport spatial résultats du quatrième trimestre et fournir une mise à jour indiquant si les marques commencent à dépenser davantage en publicité cette année après avoir suspendu bon nombre de leurs campagnes.

Snap devrait publier ses résultats après la clôture des marchés mardi. Rapports Meta mercredi, suivis de Google parent Alphabet jeudi. Jeudi également, les investisseurs entendront Amazone et Pommequi ont tous deux des entreprises de publicité numérique en pleine croissance qui ont récemment pris des parts de marché à Google et Facebook.

Alors que les craintes d’une éventuelle récession menacent toujours, les analystes du marché prévoient de nouvelles turbulences pour la publicité en ligne. Une enquête auprès de 50 acheteurs publicitaires publiée ce mois-ci par Cowen a montré que les entreprises s’attendent à ce que leurs dépenses publicitaires en 2023 n’augmentent que de 3,3 %, ce qui, selon la banque d’investissement, représente “les perspectives de croissance publicitaire les plus faibles que nous ayons vues en cinq ans”. L’an dernier, ces entreprises ont augmenté leurs dépenses de 7,5 %.

“Les deux tiers des acheteurs de publicité ont pris en compte une récession dans le cadre de leur processus de budgétisation, citant l’inflation et un ralentissement de la consommation, entre autres facteurs macro”, a déclaré Cowen.

En plus des défis macroéconomiques, les entreprises qui s’appuient sur les données mobiles pour le ciblage publicitaire doivent toujours compter avec les bouleversements causés par Apple. En 2021, le fabricant d’iPhone a mis en place une nouvelle fonctionnalité App Tracking Transparency (ATT), qui a réduit les capacités de ciblage en empêchant les annonceurs d’accéder à un identifiant d’utilisateur de smartphone. Meta a déclaré au début de l’année dernière qu’ATT réduirait les revenus de 10 milliards de dollars pour l’ensemble de 2022.

Lors de son dernier appel aux résultats en octobre, alors que l’action de Meta sombrait dans les échanges après les heures normales de bureau, le PDG Mark Zuckerberg a reconnu une multitude de vents contraires auxquels l’entreprise était confrontée, notamment l’économie, ATT et la concurrence, et il a remercié les investisseurs restants pour leur patience.

“Je pense que ceux qui sont patients et investissent avec nous seront récompensés”, a déclaré Zuckerberg.

Jusqu’à présent en 2023, il y a eu quelques récompenses. Meta et Snap sont tous deux en hausse de plus de 22 % à la fin de janvier. Mais la croissance des revenus ne devrait pas reprendre avant la seconde moitié de l’année.

Les analystes s’attendent à ce que Snap affiche une croissance inférieure à 1 % au quatrième trimestre, suivie d’une expansion de 1,6 % au cours de la période actuelle, selon Refinitv.

Meta, dont l’activité publicitaire est plus de 20 fois supérieure à celle de Snap, devrait enregistrer un troisième trimestre consécutif de baisse – et sa plus forte baisse à ce jour – à plus de 6 %, selon Refinitiv. Le chiffre d’affaires devrait encore chuter de 2,8 % au premier trimestre, avant le retour d’une croissance inférieure à 1 % au cours de la deuxième période.

Depuis avril 2021, date à laquelle la mise à jour ATT d’Apple est entrée en vigueur, Meta travaille à l’amélioration de sa technologie publicitaire et utilise des données provenant d’autres sources. Certains détaillants, par exemple, ont déclaré à CNBC qu’ils portaient les données de leurs clients depuis leur Shopify sites Web dans les plates-formes de Meta, ce qui a contribué à améliorer la capacité de Meta à cibler des publicités personnalisées pour les utilisateurs.

“Il y a des signes que Facebook voit peut-être un petit revirement dans les dépenses publicitaires”, a déclaré Debra Williamson, analyste au cabinet de recherche Insider Intelligence.

Cependant, TikTok a poussé les consommateurs à passer de mises à jour stagnantes à de courtes vidéos, et Facebook a mis du temps à rattraper la tendance. Pendant ce temps, même avec les améliorations progressives apportées par Meta à son système publicitaire, l’impact du changement de confidentialité d’Apple a été si grave que Facebook et Instagram sont loin de le rattraper.

“Facebook a eu beaucoup de difficultés à proposer ses propres outils et mesures pour pouvoir prouver l’efficacité de ces publicités”, a déclaré Williamson. “Je pense que ça s’améliore, donc j’espère que nous verrons peut-être un peu de rebond pour Facebook, par rapport aux deux derniers trimestres.”

L’activité de Google a été moins touchée par les décisions d’Apple, mais elle est toujours durement touchée par le ralentissement économique et par TikTok. La croissance d’Alphabet devrait être inférieure à 1 % au quatrième trimestre 2022 et se renforcer lentement en 2023, n’atteignant pas les deux chiffres avant le dernier trimestre de l’année.

“Parmi les acteurs existants, TikTok devrait être le plus grand gagnant de parts de marché dans la publicité vidéo numérique au cours des deux prochaines années”, ont écrit les analystes de Cowen. Ils estiment que TikTok captera 8 % des budgets en 2024, contre 6 % en 2022.

L’activité publicitaire d’Amazon a également fait des percées majeures, car les détaillants en ligne montrent leur volonté de payer beaucoup d’argent pour promouvoir leurs marques sur le site de l’entreprise et à travers ses différents services. Selon Insider Intelligence, Amazon a capturé 13 % du marché de la publicité numérique l’année dernière, et au troisième trimestre, l’activité publicitaire d’Amazon a augmenté de 25 %, même si les revenus globaux ont manqué les estimations.

Les analystes s’attendent à ce que l’unité publicitaire d’Amazon affiche une croissance de 17 % au quatrième trimestre, bien en avance sur ses pairs, et qu’elle reste au milieu de l’adolescence tout au long de 2023, selon FactSet.

Et puis il y a Netflix, qui a ajouté la publicité comme source de revenus. La société a lancé un nouveau niveau de streaming financé par la publicité en novembre qui coûte 6,99 $ par mois.

“Netflix devrait passer de 0 % des budgets en 2022 à près de ~ 4 % des dépenses publicitaires en vidéo numérique d’ici 2024”, ont déclaré les analystes de Cowen.

Pourtant, la plus grande incertitude qui plane sur le marché de la publicité en ligne cette année est l’économie chancelante, a déclaré Barton Crockett, analyste chez Rosenblatt Securities. Il a une cote de maintien sur Meta, Snap, Amazon et Netflix, et recommande d’acheter Alphabet et Apple, selon FactSet.

Si l’économie s’améliore, “les choses qui sont très sensibles sur le plan économique, comme la publicité, seront une attraction pour les investisseurs de tous les horizons”, a déclaré Crockett. “Cela pourrait être formidable pour tout le monde dans ce groupe.”

C’est un pari géant et risqué. Le département américain du Commerce a déclaré la semaine dernière que les dépenses de consommation avaient chuté de 0,2 % en décembre, ce qui indique que les gens conservent toujours leur argent.

“Dans ces circonstances, il sera difficile d’avoir une quelconque expansion significative des dépenses publicitaires”, a déclaré Barton Crockett.

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