Apprendre à faire confiance au manque de transparence des plateformes publicitaires

Au moment où j’écris cet article, je vois l’ironie dans le titre…

Apprendre à faire confiance à trois plateformes majeures – Google, Bing (je refuse de l’appeler Microsoft Advertising) et Facebook (je déteste toujours l’appeler Meta) – qui, au cours du mois dernier, ont licencié des dizaines de milliers d’employés.

Et puis le premier jour ouvrable de retour au bureau depuis le licenciement massif de Google, l’interface utilisateur de Google Ads tombe en panne pendant 3 heures – le plus long dont je me souvienne en 18 ans de travail.

Faisons semblant d’ignorer cet éléphant dans la pièce et discutons de la manière dont nous pouvons apprendre à faire confiance à ce que nous ne pouvons (plus) voir sur les plateformes.

Avec une série de changements du côté de la plate-forme (Performance Max, Facebook Advantage+ ou le changement de Bing vers les réseaux pour y inclure le « trafic sélectionné »), l’état actuel de la transparence de l’endroit, du moment et de la manière dont nos publicités seront diffusées est plus flou que jamais.

Et ne vous embêtez même pas à demander à Yelp des rapports détaillés (pour leur défense, ils sont toujours restés constants).

Pendant ce temps, la capacité de quantifier certaines de ces données en douceur du côté analytique (bonjour, GA4), est devenue aussi réussie et viable que d’être un quart-arrière partant des Jets de New York pendant plus de deux saisons.

Vous pouvez dire : « Regarde-moi, Jon ! Je vais me retirer de Google ou de Facebook et tout ira bien.

Une fois que j’aurai fini de rire et après avoir expliqué à votre CMO que vous avez arrêté l’une des plus grandes sources de trafic de votre site Web parce que les grands méchants conglomérats ne vous donneront pas plus de détails, nous pourrons alors discuter sérieusement de la réalité.

Voici le truc :

Autant je me plains du manque de transparence des plateformes, autant la réalité est que nous, en tant qu’annonceurs, n’avons pas le choix en la matière. À une époque obsédée par la vie privée, les plateformes publicitaires se plient à de telles exigences – et certains organismes gouvernementaux étrangers et nationaux.

Donc, face à la réalité que le niveau de transparence et de perspicacité que nous aimions revient une semaine après jamais, il est temps d’apprendre à faire confiance à la nouvelle normalité.

Les plateformes ne veulent pas de votre argent juste aujourd’hui

Malgré ce que nous en pensons, ne pas être en mesure d’identifier le nombre d’impressions Performance Max provenant d’emplacements GDN est pénible, mais pas mal. Ils n’ont pas l’intention de nous laisser fauchés avec des performances médiocres dans un mois et de s’enfuir.

Toutes les plateformes publicitaires sous le soleil le savent, leur objectif numéro un est de gagner de l’argent pour elles-mêmes.

Mais s’ils vendent dans une capacité publicitaire sans transparence et avec de mauvaises performances, les annonceurs se retirent et ils ne feront pas de revenus (un rappel amusant de Yahoo Gemini).

Cela doit donc inspirer à un annonceur la conviction que ce n’est pas parce que la plate-forme veut votre argent qu’elle ne veut pas vous développer de manière rentable. N’oubliez pas que les plates-formes publicitaires examinent la valeur à vie d’un annonceur plutôt que le trimestre.

Dans cet esprit, ce n’est pas parce que vous ne pouvez pas tout voir avant ou après un lancement que c’est faux. Cela signifie cependant qu’ils fonctionnent avec un peu une boîte noire.

Une plate-forme, avec tous ses algorithmes sophistiqués, dans le meilleur scénario absolu (c’est-à-dire le volume idéal, les conversions, la saisonnalité, le budget, le balisage, la liaison, etc.) et dans des scénarios non “uniques pour moi”, produira probablement de manière inhérente meilleures performances dans leur boîte noire, que n’importe qui sur le manuel.

Ils ne le font pas parce qu’ils prennent votre argent et courent, mais parce qu’ils croient en la croissance de votre entreprise.

Malgré ce que vous croyez, vous êtes toujours en contrôle – en quelque sorte

En tant qu’annonceurs, nous avons la possibilité de désactiver un bloc d’annonces. Mais on ne devrait le faire que s’ils ont d’abord évalué ce qui suit :

• Est-ce que je comprends ce que fait le bloc d’annonces ?
• Est-ce que je comprends comment le bloc d’annonces produit ses résultats ?
• Les résultats qu’il produit vont-ils dans la bonne direction pour mes objectifs ?

Donc, c’est là que les choses deviennent collantes. Vous pouvez évaluer ces trois questions, mais si vous ne pouvez pas répondre aux deux premières questions et que la dernière est un “oui”, cela peut l’emporter sur tout. Ou comme j’appelle souvent ce concept, “Si ce n’est pas cassé, ne le répare pas.”

Nous avons tous adopté cette approche à un moment ou à un autre.

Ce moment, lorsque vous ne pouvez pas expliquer au CMO où se trouvent vos annonces, pourquoi elles sont diffusées et pas entièrement à qui elles sont diffusées, mais ce 1 000% a l’air très bien.

À moins que vous n’ayez rencontré un problème de sécurité de la marque (nous y reviendrons dans un instant) mais que vous puissiez produire de la qualité et de la quantité en même temps, vous devrez parfois accepter que votre cible (par exemple, les femmes de 25 à 44 ans, vivant en 06117, qui est diplômé de * mon alma mater * Hofstra University, qui est fan des Jets de New York et aime lire du contenu sur les vacances au Mexique) pourrait en fait être quelqu’un de différent de celui que vous recherchiez (par exemple, les femmes de 25 à 44 ans, vivant en 06117, dont les enfants fréquentent Hofstra, mais sont en fait des chahuteurs de fans de NY Jet et préfèrent les excursions d’une journée pour aller voir les feuilles dans les Poconos).

Mais Google a estimé que vos annonces devraient également être diffusées pour eux, car lorsqu’ils examinent tous les points de comportement (beaucoup que nous ne pouvons pas voir ou même comprendre), ils se rendent compte qu’il existe un autre groupe proche de votre public idéal qui, s’il est montré qu’un Gmail aléatoire spot publicitaire, est plus susceptible de convertir que votre cible idéale.

Chaque directeur créatif ou spécialiste en graphisme veut avoir le dernier mot sur la mise en page créative, la collaboration et le placement de son annonce.

Mais devinez quoi, le nombre de synapses mentales pour comprendre chaque scénario, pour chaque consommateur, serait :

• Faire exploser son cerveau.
• À moins que vous n’ayez une équipe de 1 000 robots travaillant 24 heures sur 24, l’exécution prendra trop de temps.

Encore une fois, vous, l’annonceur, avez le contrôle directionnel et, plus important encore, le kill switch. Mais vous devez faire confiance à la plate-forme pour la peaufiner.

Vous pouvez toujours obtenir les détails, mais vous devrez travailler plus dur pour les obtenir

Vous n’êtes pas dépourvu d’avoir aucune idée de l’endroit où votre annonce se déclenche. (Avis de non-responsabilité : je sais ce que vous pensez – et je suis d’accord. GA4 fait vraiment de tout un cauchemar vivant pour la collecte de données, grâce aux seuils d’échantillonnage.)

Mais des scripts et des paramètres simples, si vous êtes prêt à renoncer à quelque chose, peuvent vous permettre de suivre des données et des emplacements supplémentaires dans les URL qui peuvent être renvoyées dans votre système d’analyse ou de CRM.

Sera-ce une douleur dans le cul à tirer? Absolument.

Faut-il faire face au mal nécessaire ? Oui aussi.

Avec l’aimable autorisation des autorités fédérales, les 3 grandes plateformes ne sont pas secrètes pour le plaisir (j’espère), mais parce que beaucoup de données doivent être aveuglées. Vous avez juste besoin d’être prêt à prendre le temps de chasser pour tout cela.

La vente à emporter

Oui, vous avez perdu beaucoup de transparence sur la minutie. Vous êtes plus que jamais à la merci de la méthode de la boîte noire.

Mais cela a maintenant mis un accent renouvelé sur les tests A/B. Acceptez ce que vous ne pouvez pas contrôler (le placement, le public, la fidélité que vous avez envers une franchise Real Housewives spécifique) et concentrez-vous sur ce que vous pouvez encore contrôler :

• Créatif.
• Pages de destination.
• Segments d’audience.
• Ciblage.
• Et plus.

Une fois que vous vous concentrez sur ceux-ci, faites tous les tests possibles là où vous pouvez avoir un véritable élément de contrôle :

• Publics/segments.
• Géo-ciblage.
• Texte publicitaire/images.
• Pages de destination.
• Etc.

Mais le plus important est de regarder la performance. Si ce n’est pas le cas, arrêtez-le. Mettez-le en pause, regroupez-vous, replanifiez et parcourez votre liste de contrôle pour votre prochain plan de jeu de recherche payante.

Cela aidera à réduire le manque de transparence tout en acceptant le manque de transparence, vous aidant à passer à l’avenir du prochain joyau caché pour ruiner votre mois en tant qu’annonceur.

Malgré ce que vous pensez, ne sachant pas quel pourcentage de votre trafic de recherche Bing provient de Yahoo.com, cela ne vaudra pas la peine de le découvrir.